Membership : attirer, mobiliser, fidéliser

On a toutes et tous le pouvoir de transformer notre bassin de membres en une communauté engagée et fidèle. La clé? Avoir une compréhension fine de ce qui fait vibrer nos membres. Pour ce faire, le parcours client est un outil simple et puissant pour voir clairement où investir nos énergies pour développer un « membership » fort.

Dans cet épisode de J’aime ta compagnie, Marie-Michèle décortique le parcours client appliqué au « membership ». Elle explique comment cartographier ce parcours étape par étape, pour identifier les vrais leviers de développement et bâtir une stratégie taillée sur mesure pour nos membres.

Pourquoi écouter cet épisode?

Découvrir les piliers essentiels du parcours client appliqué au « membership ».
Apprendre à construire un persona riche, au-delà des données sociodémographiques.
Concevoir une offre de « membership » qui répond vraiment aux besoins des membres.
Trouver des idées concrètes pour nourrir la relation avec nos membres sur le long terme.

Un épisode à ne pas manquer pour construire une communauté de membres vivante et engagée.

Le parcours client, un outil pour personnaliser sa stratégie

Le parcours client consiste à cartographier les étapes vécues par notre clientèle idéale depuis sa découverte de l’organisation jusqu’à sa fidélisation à long terme.

Chaque organisation a ses propres membres et ses propres défis, donc chaque parcours client est unique. Cet outil est parfait pour sortir des cases convenues et bâtir une stratégie qui reflète véritablement les besoins des personnes ciblées.

Les 7 piliers du parcours client spécifique au « membership »

Stratégie marketing basée sur le parcours client

1. Le persona : point de départ gagnant

Clarifier son persona

Tout bon parcours client commence par la création d’un portrait clair de notre clientèle idéale. Sur le plan sociodémographique, on peut regarder l’âge, le titre professionnel, la localisation ou la situation familiale, par exemple. Mais s’arrêter là ne suffit pas. Trois questions permettent d’aller plus loin pour peaufiner notre connaissance des membres qu’on souhaite attirer.

Quels sont les problèmes et les besoins que le « membership » peut résoudre?
Quels sont les motivations et les freins à devenir membre?
Quels sont les points de contact idéaux pour entrer en relation avec eux?

Notre offre de « membership » doit aussi être décortiquée à la lumière de ce persona, puisque les caractéristiques qui attirent les gens ne sont pas toujours celles qui les gardent fidèles et mobilisés.

Utiliser l’entrevue pour déterminer le persona

Les entrevues individuelles avec des membres actuels et idéaux restent la meilleure méthode pour bien comprendre leurs besoins. Le formulaire ou l’entrevue à questions ouvertes est un excellent moyen à utiliser, autant auprès des membres réguliers que de ceux qui décident malheureusement de nous quitter.

Les réponses qui en ressortiront sont précieuses pour mieux comprendre nos membres, communiquer avec elles et eux et les fidéliser. Ce processus doit se faire régulièrement, afin de prendre le pouls et ajuster le tir au besoin.

Une pratique à intégrer pour bâtir un « membership » mobilisateur!

2. Une offre de « membership » qui répond vraiment aux besoins de chacun·e

Dans le parcours client, le produit qu’on vend, c’est le « membership » lui-même. Cette offre est composée de contreparties, soit tout ce qu’on donne à nos membres en échange du temps, de l’argent ou de l’énergie qu’ils investissent chez nous.

Ce qui plaît à une personne peut laisser une autre complètement indifférente. On essayera donc de proposer différents paliers de « membership », avec des contreparties variées et adaptées, plutôt qu’une formule unique pour tout le monde.

Plus un membre se sentira compris et considéré dans sa réalité et ses besoins, plus on risque de garder cette personne mobilisée sur le long terme au sein de notre organisation.

3. Une identité de marque cohérente

Notre marque, c’est ce qui permet à nos membres et à nos partenaires de nous reconnaître et de comprendre rapidement qui on est. Elle repose sur deux dimensions complémentaires.

La forme. Consolider le logo, le code couleur et la signature de marque, qui formeront un référent visuel reconnaissable partout où on se trouve.
Le fond. Communiquer la mission, la vision et la raison d’être de l’organisation, qui doivent être claires rapidement et sur toutes nos plateformes.

Quand ces deux dimensions sont alignées et présentes sur tous les points de contact, notre marque devient un véritable repère pour nos membres.

4. Découvrabilité et notoriété : un duo gagnant

Pour attirer de nouveaux membres, deux leviers complémentaires entrent en jeu.

La découvrabilité. Elle consiste à s’assurer d’être trouvé en premier par celles et ceux qui cherchent activement un « membership » comme le nôtre, que ce soit en ligne, dans un annuaire ou même sur la rue.
La notoriété. Elle vise à se faire connaître plus largement auprès de personnes qui ne cherchent pas encore activement une solution. Elle se construit notamment à travers les relations de presse, la présence dans des événements, les réseaux sociaux et la publicité ciblée.

Travailler ces deux leviers ensemble permet à la fois de répondre à la demande existante et de créer de nouvelles occasions de se faire connaître de futur·es membres.

5. Une première expérience gagnante

Le premier contact d’un membre potentiel avec l’organisation est une étape déterminante. C’est souvent là que la personne décide si elle a envie de s’engager ou non. Il faut donc en profiter pour lui démontrer concrètement la valeur de notre « membership », avant même qu’elle ne devienne membre.

L’idée, c’est de faire vivre cette valeur plutôt que de simplement la décrire. Une personne qui expérimente directement ce que le « membership » a à offrir, par exemple en assistant gratuitement à une activité réservée aux membres ou en bénéficiant d’une courte période d’essai, sera bien plus convaincue qu’une personne à qui on ne fait qu’énumérer les avantages sur papier.

6. L’expérience de marque

La première année à titre de membre est déterminante. C’est souvent là que se joue la décision de rester ou de partir. Voici quelques exemples d’outils simples qui peuvent faire une réelle différence pour bien intégrer la personne.

Une courte vidéo de bienvenue qui présente l’ensemble du « membership » et ses avantages.
Des appels de suivi réguliers pour prendre le pouls.
Des occasions de réseautage informel pour créer un sentiment d’appartenance.

Et une fois cette première année passée, l’enjeu devient la fidélisation. L’idée est alors de développer une bonne communication avec nos membres. Pour ce faire, partager régulièrement l’actualité, les avancées et les décisions (pas juste lors de l’AGA annuelle) leur permet de se sentir proches de l’organisation tout au long de l’année.

7. Une culture de la relation entretenue à l’année

Ce dernier pilier regroupe tout ce qu’on met en place pour initier et enrichir la relation avec nos membres au fil du temps. Certains moyens se distinguent particulièrement.

L’infolettre demeure un outil précieux pour garder le lien vivant. À condition d’être envoyée régulièrement, avec un message clair et concret.
Alimenter nos réseaux sociaux jouent aussi un rôle clé dans cette relation. Un élément mobilisateur important à mettre de l’avant, c’est de montrer des visages humains et des retombées concrètes.
Engager activement avec les publications des membres, des partenaires et des bailleurs de fonds devrait également occuper une bonne part du temps qu’on y investit.

Cultiver une relation solide sur le long terme, ça se travaille!

Une communauté qui se bâtit dans la constance

Bâtir un « membership » fort, c’est revenir constamment à l’évaluation de notre parcours client. S’assurer que chaque étape du parcours répond vraiment aux besoins de nos membres tout au long de l’année.