Image de marque : le branding au-delà du logo!

Épisode 014 du balado des entreprises ambitieuses qui n’ont pas de département marketing et qui veulent développer une marque forte.

Nous vivons plus que jamais dans un monde d’images. En effet, nous cherchons toutes et tous à propulser nos organisations, nos projets, nos produits ou services, à un autre niveau. Développer une image de marque forte aujourd’hui s’avère certainement une stratégie incontournable de tout bon plan marketing. Afin de développer nos organisations et de laisser une trace positive et attractive à chaque point de contact avec nos cibles.

Et ça va bien au-delà de la création d’un logo!

À ce propos, il n’est pas évident d’entamer une réflexion stratégique pour développer son identité de marque. À mi-chemin entre un art et une science, l’image de marque doit :

refléter l’organisation dans son ensemble;
s’inscrire de façon cohérente au sein d’un domaine ou d’une industrie;
chercher à créer un sentiment distinctif et attractif, par rapport à la concurrence.

Tout un mandat!

L’équipe de La Firme s’est penchée sur la question le temps d’un épisode de notre balado J’💛 ta compagnie.

Et nous avons créé ce billet pour accompagner les organisations dans la réflexion et la mise en place d’une image de marque forte.

Vous avez des questions précises concernant le développement de votre image de marque? N’hésitez pas à les poser en commentaire à la fin du billet. Vous cherchez un accompagnement pour la création de votre identité de marque? Planifions une discussion.

Image de marque : définition

Que veut dire image de marque? Ou toutes ses déclinaisons de synonymes telles qu’image corporative, branding, identité de marque, etc.

D’abord, Antidote (2021) définit une marque au sens propre comme :

« Ce qui reste après l’action ou le passage de quelque chose. »;
un « Signe permanent qu’une personne a fait ou mis sur quelque chose pour la reconnaître, et parfois pour mieux se repérer. »;
un « Signe servant à distinguer les produits commercialisés ».

On crée donc une marque pour « faire sa marque » en quelque sorte.

Ensuite, Antidote expose le mot image comme étant :

« Représentation d’un être, d’une chose par les arts graphiques ou plastiques ».

Et donc, qu’est-ce que l’image de marque?

Pour La Firme, il s’agit d’un univers à imaginer, à créer et à enrichir. C’est un monde que clients, partenaires, ou tout collaborateur de l’organisation chercheront à retrouver pour répondre à ses besoins.

Par exemple, ces marques ont su construire un branding fort. Nous reconnaissons la marque à quelques détails près.

Quelles sont les composantes de l’image de marque? Concrètement, une image de marque se base sur une charte graphique, puis sur tous les éléments fondateurs d’une image de marque forte.

Charte graphique

Une charte graphique ou un guide de normes graphiques est un outil créé pour rassembler et synthétiser tous les éléments visuels qui fondent une marque. Pensons aux déclinaisons du logo, aux différents codes de couleurs, aux typographies à employer, ainsi qu’aux règles d’utilisation de ces éléments. Les normes graphiques devraient aussi inclure des images d’inspiration, pour donner rapidement le ton visuel de l’univers que l’on cherche à créer. Aussi, nous recommandons toujours d’inclure des symboles, des icônes, de sorte à avoir de quoi s’amuser sur le web.

Exemples de chartes graphiques, un outil précieux dans la création d'une marque forte.

Il s’avère primordial de créer cette charte, de sorte à pouvoir rapidement inclure et briefer tout collaborateur interne ou externe à nos projets. C’est ainsi que l’on s’assure de la cohérence de notre marque, sur tous les points de contact du parcours client.

Identité de marque : le fond

Au-delà de son contenant, une image de marque s’incarne à travers son contenu. Et ce contenu, ce sont les fondements de la marque.

Comme chaque individu, chaque organisation à sa propre identité, ou personnalité, qui se composent par ses valeurs ou ses grands buts à atteindre.

La vision, la mission et les valeurs

Eh oui, ces grands concepts qu’on nous demande de rédiger à la création d’un plan d’affaires ne servent pas seulement à remplir les cases d’une candidature à un concours entrepreneurial.

	Les définitions Firme
Vision	Le grand rêve d’une organisation. C’est quasi inatteignable, plus grand que nature, mais c’est la raison qui nous pousse à nous lever chaque matin.
Mission	Qu’est-ce que l’entreprise fait au quotidien? Pourquoi et pour qui le fait-elle? Quelle unicité apporte-t-elle? C’est tout ce qu’une mission devrait exprimer.
Valeurs	C’est elles qui guident les décisions au quotidien. Tous les membres d’une même équipe devraient les partager. Nous avons mis quelques exemples de valeurs ci-dessous.

Ce sont les fondements d’une identité de marque. Ce sont des guides à utiliser autant pour les gestionnaires que pour l’équipe dans la prise de décision. C’est ce qui doit se faire sentir chaque fois qu’on entre en contact avec la marque.

Nous avons fait un exercice complet de redéfinition de la marque avec l’organisme La Sphère à Rimouski. Ce travail a eu une portée inattendue tant sur les collègues, les clientèles que les partenaires de l’écosystème.

Le ton

Maintenant, le ton que souhaite employer l’organisation teinte grandement son image de marque. Est-ce que l’organisation adopte un ton plus corporatif ou familier, plus didactique ou humoristique, plus enjoué ou polémique, plus satirique ou compatissant?

Selon les choix qui seront faits, cela peut en tout point influencer le branding d’une organisation!

L’histoire de la marque

Finalement, l’histoire de la marque, une trame narrative de son récit, c’est aussi ce que l’on appelle storytelling.

Au fond, chaque organisation a une histoire, construite à partir des événements vécus avant même son lancement. Cette histoire s’inspire aussi des humains qui fondent l’organisation, avec leurs forces, leurs rêves, leurs défis auxquels les clients et partenaires peuvent s’identifier.

Donc, voici ce en quoi consiste une image de marque concrètement.

Maintenant, pourquoi est-ce important d’investir temps, argent et énergie dans le développement d’une image de marque forte?

Pourquoi créer et investir dans une image de marque pour son organisation?

Mais quelle est l’importance de la marque pour une entreprise? Plusieurs arguments s’imposent.

Pour accroître sa notoriété. Pour que nos clients et partenaires actuels et potentiels se souviennent de notre organisation, il faut les marquer. Effectivement, avec une image de marque forte, attractive et positive, nous attirons d’abord l’attention puis nous assurons une rétention de l’information, un souvenir plus fort de notre organisation et de notre mission.
Pour assurer une cohérence de l’univers de marque, à chaque point de contact du parcours client ou utilisateur. Les possibilités de développer des points de contact de nos jours sont quasi infinies. Bâtir une image de marque forte en arrimant chacun des points de contact s’avère tout un défi!
Pour assurer la crédibilité de son organisation, oui d’abord auprès de nos clients actuels et potentiels, mais aussi auprès de nos partenaires, nos commanditaires, nos membres, nos donateurs, nos administrateurs, nos actionnaires, etc.
Pour recruter, ou convaincre des collaborateurs ou employés d’embarquer dans nos projets. Alors que le plein emploi bat son plein et que les entreprises ont de la difficulté à recruter, il faut s’assurer de présenter l’organisation de façon inspirante et attirante, sur tous les points de contact. Les candidats potentiels « magasinent » leurs emplois : il faut accorder une grande importance à l’image projetée par l’organisation.

On n’arrive plus à être reconnus pour ce qu’on est vraiment

Une entreprise qui sent qu’elle n’attire plus les bonnes personnes autour d’elle. Ou encore qui n’arrive pas à être reconnue pour ce qu’elle souhaite véritablement accomplir.

Ce sont là des signes qu’il est temps d’investir dans sa marque. Probablement autant le fond que la forme.

Investir dans sa marque permet d’éviter la confusion et des erreurs de perception. On permet au client de se projeter dans quelque chose de réel et qui, on l’espère, lui donnera envie de travailler avec nous.

C’est une autre façon de s’assurer de mettre son temps, son argent et son énergie au bon endroit.

Pourquoi faire affaire avec une agence pour développer son image de marque?

Créer une image de marque relève de la science et de l’art, tel que nous le soulignions au début du billet. Faire confiance aux designers graphiques qui ont à la fois les compétences, la connaissance des tendances et l’inspiration artistique, pour donner forme à votre vision, ne donnera que plus de pertinence à notre image de marque.

En 2017, Infopresse avait souligné l’importance d’impliquer les designers graphiques dans la démarche de création de marques. Dans un stunt (truc publicitaire) pour souligner l’absurde de payer un logo à 5 $ en ligne, ils ont lancé un nouveau logo pour le concours de design graphique Grafika. Au lancement du dit nouveau logo, l’industrie s’est enflammée à l’idée qu’une institution ait pu investir dans un logo pareil. Le coup n’était que plus fort lors de la révélation du stunt, alors que le logo avait suscité une grande émotion dans l’industrie. Et le point était fait : payer 5 $ en ligne pour la réalisation d’un « Mclogo » implique une portée à la hauteur du coût de l’investissement.

Et l’intelligence artificielle (IA) dans tout ça?

La même réflexion, près de 10 ans plus tard, s’applique aussi à l’intelligence artificielle. Oui, l’IA est mesure de créer un logo acceptable et pourrait même être utilisée par un designer pour l’appuyer dans ses réflexions artistiques. Toutefois, elle ne remplacera jamais complètement son travail. Ici encore, s’entourer pour créer son image de marque a une immense valeur ajoutée.

Il faut toutefois prendre les précautions nécessaires avant de se lancer dans un travail de création avec une agence. Prendre le temps de choisir la bonne agence ou pigiste en fonction de ses besoins est primordial pour assurer le succès de sa démarche.

Comment assurer un processus efficace et créatif de création d’une image de marque forte?

Il arrive d’investir dans le développement de sa marque, sans succès. Différentes explications peuvent justifier un échec, dans le développement d’une image de marque qui nous plaît et qui fait son travail, soit celui de refléter la marque dans son ensemble.

Voici deux grandes raisons d’un tel échec et comment y remédier.

Le choix du designer graphique

Avant d’engager un designer graphique pour un mandat de création d’images de marque, il faut faire quelques devoirs. On ne peut se lancer rapidement, sans préavis, en engageant la nièce du beau-frère qui est « vraiment juste trop wow ». De fait, c’est ainsi que l’on gaspille notre budget, en recevant avec déception le résultat d’une démarche beaucoup trop simpliste. Bref, comment faire un meilleur choix?

Les étapes pour choisir le bon designer graphique

Débuter sa démarche de réflexion, en rassemblant tous les éléments constituants de notre marque listés en début de billet, soit la mission, la vision, les valeurs, le ton et l’histoire à raconter.
Créer un moodboard, ou un tableau d’inspiration, réunissant différentes images ou idées qui nous allument (photos, palettes de couleurs, logos, etc.). Nous suggérons fortement d’utiliser Pinterest pour ce type de démarche de création. Il est possible de réunir facilement sous un tableau différentes images, puis de les partager aux différents collaborateurs impliqués.
Demander des références de designers graphiques dans notre réseau ou sur les groupes d’intérêts des réseaux sociaux.
Investiguer les portfolios des personnes qui ont été recommandées et lister les designers graphiques dont le style correspond à notre vision.
Discuter avec ces graphistes pour savoir s’ils sont disponibles et si leurs conditions nous conviennent.
Briefer les designers graphiques retenus et les engager pour un premier mandat simple, soit de préparer 2-3 propositions de direction artistique. Il est impératif de payer pour ce service, mais c’est un excellent investissement et la meilleure façon de savoir si nos visions correspondent, ou non. Il devient alors plus simple de déterminer qui est la meilleure personne avec qui créer notre image de marque, et qui sait, développer une relation de collaboration sur le long terme.
Engager le designer graphique choisi pour la création de notre image de marque. Insistez pour obtenir quelques tours de correction et pour que le mandat inclut les normes graphiques (outil qui sera certainement utilisé très souvent!).

**La préparation d’un briefing complet**

Trop souvent, les gens se plaignent de l’incompétence de leurs collaborateurs, sans remettre en question leurs propres aptitudes quant à l’art du briefing.

Il est possible d’arriver à ses fins en intégrant les éléments à son briefing :

Mission et vision de l’organisation
Valeurs
Ton
Histoire de l’organisation
Description de l’industrie et listes des concurrents principaux
Descriptions de vos principaux produits et services
Tableau d’inspiration (moodboard)
Budget (eh oui!)
Échéancier

Comment renforcer une image de marque?

Même après avoir investi dans le développement de son image de marque, il est toujours possible de la renforcer. Pour la faire vivre, toujours plus.

Intégrer son image de marque partout
D’abord, pensons à décliner notre image de marque de façon optimale et intégrée sur chacun des points de contact du parcours de votre client :

Bureaux
Boutique
Signature de courriels
En-têtes et images de profil sur les réseaux sociaux
Objets promotionnels
etc.

Outiller et impliquer

N’oublions pas d’« outiller » nos clients fidèles, nos employés, nos administrateurs, nos partenaires, etc., de sorte qu’ils puissent simplement assumer le rôle d’ambassadeur de notre organisation.

Dans ce même ordre d’idée, impliquer un maximum de collaborateurs permettra à l’image de marque de votre organisation d’atteindre une plus grande portée, en sortant de son réseau habituel. Pensons à des influenceurs, à des collaborateurs en création de contenus, etc.

Il est aussi important d’être à l’écoute de ces personnes. Qu’est-ce qui résonne chez elles quand elles sont en contact avec notre marque? Qu’est-ce qu’elles en comprennent? Leurs commentaires pourront permettre d’affiner notre image, mais plus globalement notre identité de marque au fil des années.

Ajouter une signature de marque

Une signature de marque, c’est 3 ou 4 mots au maximum qu’on ajoute au logo pour aider nos clientèles à comprendre notre offre.

Elle apporte de la précision au sujet de l’offre de produits et services de l’entreprise. Elle est particulièrement utile pour les entreprises qui ont un nom plus créatif et qui souhaitent apporter un peu plus de concret. Elle peut toutefois être bénéfique pour tous.

Comment rajeunir une image de marque?

« If it ain’t broke, don’t fix it », comme l’a si bien dit Bert Lance. Effectivement, si notre image de marque s’avère bien installée, ancrée, reconnue, il vaut mieux ne pas la révolutionner.

À travers les années, il peut arriver que l’on souhaite moderniser. Toutefois, il faut faire attention de ne pas dénaturer cette image dans laquelle nous avons mis tant d’efforts à bâtir.

D’ailleurs, il est intéressant de remarquer que l’évolution de logos bien reconnus passe par une simplification de ces derniers. Comme en témoigne cette image de Mark Fidelman (https://twitter.com/markfidelman/status/964163239729946626/photo/1).

Remarquons que les points communs de toutes ces opérations de rajeunissement :

respectent la forme globale et les couleurs de chacune des marques ;
simplifient le logo (épurent).

3 solutions pour créer facilement et simplement une identité de marque forte

Nous avons déjà abordé plusieurs points dans cet article, mais voici les trois solutions préférées de notre équipe pour créer une marque forte.

1. Se créer un guide de normes graphiques (charte graphique)

Au-delà du logo, il est nécessaire de créer un univers graphique autour de sa marque. Nous avons abordé cet outil un peu plus haut dans l’article.

C’est définitivement une solution simple et peu coûteuse (par rapport à la création d’un nouveau logo) pour asseoir encore plus la notoriété de sa marque.

Quelques exemples de chartes graphiques ou de cahier de normes graphiques. Un outil essentiel pour une marque forte!

Ce guide deviendra une boîte à outils pour toute l’équipe et même pour les collaborateurs externes comme des graphistes avec qui on voudrait collaborer. On s’assure ainsi de toujours faire respecter notre univers graphique, peu importe qui l’utilise.

Il suffit de communiquer avec un ou une graphiste pour demander à faire créer ce cahier.

2. Assurer la cohérence de son image de marque sur tous les points de contact

Peu importe le point de contact (réseaux sociaux, site web, lieu physique, publicité, etc.), est-ce qu’on propose toujours le même univers de marque (couleurs, typographie, etc.).

C’est ici que le cahier de normes graphiques, cité au point précédent, devient un outil plus que pertinent.

Comment faire pour assurer cette cohérence?

Audit : faire le tour de ses points de contact pour évaluer si l’univers de marque est chaque fois respecté.
Ajuster ce qui doit être ajusté.
Chaque fois qu’on crée un nouvel outil de communication, il faut toujours avoir cette cohérence en tête.

3. Apprendre à reconnaître les valeurs de l’entreprise avec l’équipe de travail

À partir des cinq valeurs les plus importantes de l’entreprise, il est intéressant de s’amuser à nommer des moments où elles ont véritablement été incarnées.

Ça peut se faire lors de la rencontre d’équipe hebdomadaire où chaque collègue doit nommer une de ces occasions où ces valeurs ont été véritablement incarnées. On peut ainsi régulièrement se les remémorer et mettre de l’avant des comportements ou actions qui sont en totale cohérence avec elles. Ça permet aussi de les encourager, en souhaitant qu’ils se multiplient.

Même sans une équipe de travail, cet exercice est réalisable. On pourrait prendre quelques minutes dans le cadre d’un exercice de journaling ou au moment de faire le bilan de sa semaine.

On pourrait aussi prendre le temps des points de contact, comme notre site web, pour vérifier s’ils permettent de bien faire ressentir ces valeurs.

Des entités à part entière, avec leur propre personnalité

Retenons ici qu’il faut voir nos entreprises comme ayant chacune leur personnalité propre.

Comme deux personnes jumelles, deux entreprises offrant le même service se distinguent à bien des égards.

Comme nos jumelles qui pourraient s’habiller de façon complètement différente pour refléter leur personnalité, nos deux entreprises se présenteront de façon différente pour faire rayonner ce qui les distingue l’une de l’autre. C’est en osant mettre nos propres « couleurs » de l’avant qu’il devient possible de se distinguer comme entreprise.

En conclusion, nous espérons vous avoir convaincu d’investir temps, argent et énergie dans le développement de votre image de marque. Nous vous souhaitons beaucoup de plaisir dans le processus!

Vous souhaitez vous informer davantage au sujet de l’image de marque? Nous vous recommandons ces ouvrages :

Aussi, si vous sentez le besoin d’être accompagné dans le développement de votre image de marque, posez-vous avec l’équipe de La Firme pour un coup de pouce efficace et inspirant l’action!