3 solutions pour définir la base de votre marketing : votre persona

Épisode 010 du balado des entreprises ambitieuses qui n’ont pas de département marketing

L’art de la segmentation de cible marketing débute par la création de votre persona!

Définir un persona marketing : nouvelle mode ou autre projet prioritaire à ajouter à sa longue liste de dossiers à entamer? En ce qui concerne La Firme marketing, la réponse est claire.

Le persona est la première étape de toute stratégie marketing et surtout de la stratégie marketing basée sur le parcours client.

Nous avons tous et toutes déjà vécu l’une ou l’autre de ces situations :

• Lancer des produits ou services qui ne génèrent pas les résultats escomptés.
• Lancer une stratégie de marketing de contenus qui nous semble bien inspirante, mais qui ne nous emballe plus du tout au moment de créer des contenus pour le blogue, l’infolettre ou les réseaux sociaux.
• Remarquer que notre concurrence a un bassin de clientèles fidèles et récurrentes, alors qu’on éprouve de la difficulté à développer notre organisation.

Le diagnostic est simple : on ne sait simplement pas à qui on s’adresse. 

On a certainement bien segmenté nos groupes cibles, par tranche d’âge ou par lieu de résidence, mais… Nous pouvons créer des personas plus près de la réalité. De sorte à transformer votre cœur de cible en un réel consommateur idéal. 

Pour connaître tous les secrets de la définition de ses personas, écoutez d’abord cet épisode du balado J’💛 ta compagnie 👇.

Et poursuivez la lecture de ce billet pour aller plus loin et enfin dire oui à des actions marketing qui sauront rejoindre les bonnes personnes.

Définition du persona : c’est quoi ça?

La réponse courte : c’est un portrait détaillé de la personne représentant sa clientèle idéale.

La réponse longue : c’est un modèle conceptuel, un personnage fictif, que l’on crée à partir de données tangibles. De sorte à créer une personne imaginaire (ou plusieurs), à laquelle on s’adresse dans le développement de nos projets ou de nos organisations.

Autrement dit, le persona est la conception plus concrète du groupe cible, des segments marketing, des publics cibles, du cœur de cible ou encore de la cible marketing. Ce ne sont que des synonymes pour parler des groupes de clientèle que l’on aspire à séduire. 

Aussi, dans le jargon marketing, nous employons couramment les expressions cibles primaires, secondaires, tertiaires. 

Il ne s’agit que de définir en amont auprès de quels groupes cibles nous investirons davantage de temps, d’argent et d’énergie. En termes de persona, nous pourrions estimer qu’un persona est notre cible primaire. Donc que nos priorités consistent à nous assurer que ce persona vive une expérience client optimale à chacun des points de contact avec notre organisation.

C’est un modèle conceptuel, un personnage fictif, que l’on crée à partir de données tangibles. De sorte à créer une personne imaginaire (ou plusieurs), à laquelle on s’adresse dans le développement de nos projets ou de nos organisations.

Le persona : au-delà de votre clientèle

Et quand nous parlons de définition de personas, oui nous nous intéressons d’abord aux clientèles idéales. Celles qui feront suffisamment confiance à notre entreprise pour acheter nos produits et services. Pour nous être fidèles. Voir même pour devenir ambassadrices de ce que nous avons à offrir.

Toutefois, cette démarche peut aussi s’appliquer à plusieurs autres groupes cibles avec qui on échange dans le cadre du développement de notre entreprise ou organisations. 

Pensons d’abord aux donateurs d’un organisme à but non lucratif. Aux membres d’une coopérative. Aux membres d’un conseil d’administration. Ou encore aux partenaires avec qui on  souhaite développer des projets, aux commanditaires qu’on souhaite convaincre de nous soutenir. Peut-être même aux influenceurs qu’on voudra impliquer dans la mise en marché de nos projets. Etc.

La liste pourrait être longue. Il suffit de bien définir nos objectifs de développement et de penser aux groupes dont nous aurons besoin pour y arriver!

Pourquoi créer un persona marketing?

Nous sommes tous et toutes très occupés à bâtir nos ambitions. Mais pourquoi décider d’investir temps et énergie dans le développement de fiches personas? 

• Parce qu’on sent que notre offre de produits ou services s’éparpille.
• Parce qu’on sent que notre clientèle est éternellement insatisfaite et parce qu’à vouloir plaire à tout le monde, on ne plaît à personne.
• Parce que nos clientèles nous drainent plus d’énergie qu’elles ne nous en donnent.

Il est alors peut-être temps de mettre du temps sur la définition de son persona.

1. Pour mettre en marché des produits et des services qui se vendent!

Nous avons tous déjà eu une idée de génie… Nous avions en tête ce nouveau produit ou projet qui allait générer les résultats que nous attendions plus que tout. 

On lance cette idée et, malheur! Rien ne se passe! L’intérêt de la clientèle ou des partenaires n’est pas au rendez-vous, pour ce que nous avions vu comme l’aboutissement de notre année! 

En définissant son persona de façon rigoureuse, on apprend du même coup à créer sans contredit des produits, des services ou des projets qui susciteront réellement l’intérêt de nos groupes cibles. 

En identifiant mieux leurs besoins, on saura mieux y répondre. On comprendra comment nos forces (et les faiblesses de la concurrence) propulseront notre positionnement dans notre marché. 

Il devient alors possible d’innover en créant de nouveaux attributs à nos produits ou services!

2. Pour passer à l’action avec des stratégies et des tactiques marketing à fort retour sur investissement.

Investir dans le développement de stratégies de communication marketing, ça coûte cher. Tant sur le plan des investissements financiers, qu’en temps et en énergie. 

Or, trop souvent, nous côtoyons des personnes ambitieuses qui se lancent rapidement dans des tactiques marketing, en fondant tous leurs espoirs sur ces projets très dispendieux. 

Souvent, leurs espérances se transforment en découragement, face à ces stratégies à faible retour sur investissement. 

En définissant d’abord ses personas, ou clientèles idéales, il devient possible :

• Tout d’abord, de rédiger un message plus pertinent, tant sur le plan de la forme que du fond. En identifiant les attributs qui convaincront nos personas ainsi que le champ lexical qu’ils emploient dans notre industrie;
• Puis, d’adopter un ton de communication distinctif et propice à interpeller ses clientèles idéales;
• Finalement, choisir et prioriser certaines plateformes plutôt que de s’éparpiller en diluant argent, temps et énergie investis. En connaissant les plateformes d’information et de divertissement privilégiées par nos groupes cibles, on saura faire de meilleurs choix.

3. Pour mettre en place une stratégie de marketing de contenus qui intéressent ses clientèles idéales.

D’abord, une stratégie de marketing de contenu consiste à définir un plan de création de billets de blogues, de vidéos, d’infographies, ou autres, qui ensuite seront distribués sur différents points de contact avec ses personas. 

Exposées souvent à nos contenus, s’ils sont pertinents, nos clientèles idéales seront convaincues de notre expertise et seront plus enclines à nous faire confiance pour l’achat d’un produit ou d’un service. 

Afin d’identifier les thématiques les plus porteuses à adopter, les intérêts de nos personas à couvrir, ou les plateformes à prioriser pour la distribution de nos contenus, il prévaut de créer ses fiches personas. 

En effet, il ne sera que plus naturel de décliner la stratégie à partir des réels besoins, intérêts, points de contact et champs lexicaux à privilégier.

4.  Pour bonifier l’expérience client au sein de son organisation.

Du premier contact avec l’organisation, jusqu’à une certaine fidélisation quant à l’achat de nos produits ou services, nos clientèles et partenaires vivent une expérience. 

En étudiant ses clients idéaux, il s’avère pertinent de considérer le parcours du client avec son organisation, à chacun des points de contact. Ainsi, on peut optimiser l’expérience vécue, en s’assurant de répondre aux besoins et intérêts de nos personas, tout en minimisant les irritants (qu’ils peuvent vivre avec notre organisation ou auprès de nos concurrents principaux).

En expérimentant un parcours client simple, qui inspire confiance et qui solutionne une problématique concrète, nos clients idéaux seront plus que fidèles. 

Certains, les plus satisfaits, agiront à titre d’ambassadeurs à l’avenir. Ils influenceront d’autres personnes faisant partie de leur réseau, en les convainquant de faire affaire avec notre entreprise.

5. Pour mobiliser notre équipe, de sorte à susciter une réelle empathie à chaque point de contact.

En créant vos fiches personas (voir comment plus bas 👇), on possède enfin en main un outil de communication très puissant. 

À l’aide de ces fiches concrètes, tangibles, présentant une personne fictive mais très près du réel, il sera simple et facile d’informer nos équipes, internes et externes. 

Qu’on cherche à mobiliser votre équipe autour de nos clientèles idéales, autant que nos partenaires d’affaires, nos commanditaires, nos pigistes à l’externe, etc., cet outil invitera chacune de ses personnes à être plus empathique et à accomplir son travail toujours au service de nos personas. 

Les résultats de chacune n’en seront que toujours plus pertinents, toujours plus ancrés dans les réels besoins de vos personas. 

3 solutions pour définir votre persona

Il n’y a pas d’outil magique ou instantané pour définir son persona. Chaque industrie, chaque entreprise étant unique, il y a autant de personas qu’il y a d’entrepreneurs. 

On propose ici trois solutions, plus ou moins élaborées, pour cerner un peu plus le portrait de ses clientèles idéales. 

#1. Faire des entrevues auprès de nos clientèles cibles

On peut planifier une dizaine d’entretiens (téléphonique, en personne, autour d’un café) au minimum avec des personnes qui représentent notre persona. 

En leur posant des questions ouvertes (ce n’est pas un sondage), on cherche à en savoir plus sur :

• leurs besoins et les problématiques vécues et auxquelles notre entreprise peut répondre;
• leurs motivations et leurs freins à se procurer nos produits et leurs services (ou ceux des concurrents);
• les mots et expressions qu’elles utilisent;
• les points de contact à privilégier pour les rejoindre.

Au fil des rencontres, des liens se créent. On voit alors ce qui unit toutes ces personnes rencontrées. Notre personas commence à se dessiner. 

Pour faire cet exercice, on peut solliciter des personnes faisant partie de nos clientèles actuelles, mais aussi des clients avec qui on rêve de travailler. C’est une belle opportunité de commercialisation. L’entrevue est un prétexte pour les approcher. 

#2. Sortir la liste de ses clients actuels et identifier ses préférés

En sortant la liste de ses clients actuels, il est possible de déterminer ceux qui : 

• nous rapportent de l’argent;
• nous coûtent cher, ne sont pas rentables;
• nous donnent de l’énergie;
• nous drainent de l’énergie.

Et ceux avec qui : 

• on vit une relation d’affaires fluide;
• on vit une relation chronophage avec des insatisfactions éternelles.

Alors quels sont ces clients qui sont rentables, qui nous donnent de l’énergie et avec qui tout est fluide?

Qu’est-ce que ces clients ont-ils en commun? Quels besoins ou problématiques les rassemblent? 

Une description plus claire de notre persona commence alors à se dessiner.

#3. Profiter de chaque étape de son parcours client pour prendre le pouls

Parce que le monde change vite, nos personas peuvent aussi vite changer. Il faut s’y adapter en continu.

Lorsque nous avons un lien privilégié avec un client ou une cliente, il faut profiter de toutes les occasions pour mieux comprendre ses besoins. Pour vérifier qu’on arrive à y répondre.

C’est un processus qui entre dans la routine, comme se brosser les dents.

Voici quelques occasions à saisir pour mieux comprendre nos clientèles.

• Lors d’un premier contact (appel exploratoire).
• Au cours d’un appel de mi-mandat ou de fin de mandat.
• Après l’utilisation du service à la clientèle.
• Quelques jours, semaines ou mois après la livraison d’un produit ou d’un service.

Cet exercice permet de faire une pierre deux coups en donnant au client l’opportunité de nommer des insatisfactions ou des insatisfactions.

Bonus : créez vos fiches personas

Après avoir mis en application l’une (ou plusieurs) de ces solutions, il devient possible de créer ses fiches personas. 

Cet outil visuel aide à revisiter son persona avant toute action marketing. C’est aussi une façon rapide de transmettre à ses collègues ou collaborateurs externes votre persona afin qu’ils puissent aussi se l’approprier.

Cet outil devrait comprendre ces éléments. 

• Le nom du persona.
• Son âge, son sexe, son travail, son lieu de résidence, etc., ou toute autre donnée sociodémographique pertinente.
• Les besoins qu’il manifeste.
• Ses intérêts.
• Les sources d’information et de divertissement qu’il privilégie.
• Les champs lexicaux qu’il emploie lorsqu’il parle de votre industrie, votre produit, votre service.
• Les produits ou services qui leur sont actuellement destinés. Ou qu’il est planifié de mettre en marché de sorte à satisfaire leurs besoins.

Combien de personas?

C’est une question qui nous est souvent posée. 

Lorsqu’on commence à s’intéresser à ses personas, on suggère souvent d’en créer un à trois. 

Pour chaque persona créé, il faudra s’assurer que le parcours client répond à ses besoins. Il s’agit donc de beaucoup de travail à accomplir avant que tout soit parfait. Une fois que le parcours client idéal d’un persona est mis en place, il devient alors possible de s’attaquer à un autre segment de clientèle.

Les très grandes entreprises peuvent posséder jusqu’à une centaine de personas. Elles sont toutefois accès à de très grandes équipes marketing pour tout mettre en place.

Même avec un persona, il est possible d’atteindre avec ses objectifs marketing.

Le persona : la première étape de toute action marketing

En somme, que vous cherchiez à définir des personas pour créer votre site web, bonifier votre présence sur les réseaux sociaux, inspirer des contenus pertinents, optimiser votre expérience client, créer vos personas s’avère la première étape à accomplir.

D’ailleurs, pour aller plus loin nous recommandons la lecture du livre Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More.

Nous vous invitons à poser vos questions ou à partager vos réflexions en commentaires ci-dessous. Il nous fera plaisir de vous lire et de vous donner davantage d’informations. 

L’équipe de La Firme