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Partenariats et commandites : au service de ses ambitions!

Épisode 011 du balado des entreprises ambitieuses qui n’ont pas de département marketing.


Explorons ensemble les opportunités stratégiques qu’offre le développement de partenariats stratégiques et de commandites.

Quand on est à la tête d’une entreprise ambitieuse, on a la tête pleine de projets. Ce ne sont pas les idées qui manquent. Ce sont plutôt les moyens pour les mettre en pratique qui nous échappent. 

C’est ici que le développement de partenariats stratégiques entre en jeu. C’est un outil puissant pour développer son entreprise et concrétiser ses ambitions même si on n’a pas les moyens des grandes organisations.

Cette stratégie fait d’ailleurs partie des cinq solutions identifiées pour permettre aux petites entreprises de rayonner et de jouer dans la cour des grandes.

Laissez Marie-Michèle vous convaincre d’intégrer les partenariats stratégiques à votre plan marketing 👇.

Et on y va d’encore plus de détails dans ce billet.

Définitions : partenariat, commandite, don, subvention

Il convient d’abord de bien définir les divers termes souvent utilisés dans le jargon des partenariats. Il sera ensuite possible de distinguer les différents concepts. Toutes les définitions sont tirées d’Antidote (2021).

  • Partenariat : « Association d’établissements sociaux ou économiques visant à mener une action commune. »
  • Commandite : « Soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en tirer un bénéfice publicitaire. » 
  • Don : « Action de donner ; ce qui est donné. »
  • Subvention : « Don d’argent accordé par un État ou une association à un groupe. »

Commandites? Ou développement de partenariats, simplement?

En ce qui nous concerne, nous choisissons de voir ces différentes opportunités comme des partenariats, simplement. L’idée est toujours de s’associer afin de mener une action commune. 

Lors d’une commandite, les deux parties cherchent à s’associer pour atteindre leurs objectifs, auprès d’un groupe cible commun. Lorsqu’il est question d’un don, le donateur a certainement à cœur la mission de l’organisation. Et lors de subventions, il faut comprendre les objectifs de l’État ou de l’association qui gère une enveloppe financière. Afin d’identifier les partenaires les plus susceptibles d’embarquer. 

Trop souvent, les partenariats et commandites sont simplement vus comme du financement en argent rapide, facile. Le partenaire s’avère davantage perçu tel un pourvoyeur. Entité de laquelle on obtient les ressources financières manquantes et à qui l’on offre une visibilité sans caractère, sans intérêt particulier. L’état d’esprit des développeurs de projets se trouve davantage dans une logique de prier les organisations à leur donner. De planifier sous forme de demande de commandites, de demande de dons. 

Mais les visionnaires gagnent à plutôt adopter une vision d’appel à la collaboration.

Partenariats et commandites : plan gagnant-gagnant

Bref, auprès de La Firme marketing, l’idée derrière un partenariat stratégique est de s’unir dans une collaboration de type gagnant-gagnant. Pour réussir ensemble à atteindre nos objectifs tout en créant des expériences utilisateur à valeur ajoutée. 

C’est ainsi que l’on atteint nos objectifs, que l’on inspire et que l’on s’assure non seulement de concrétiser nos ambitions à court terme, mais de faire notre marque sur le long terme. Rappelons-nous que sous forme d’échange, toutes nos ambitions les plus audacieuses sont possibles!

4 essentiels pour développer des partenariats gagnant-gagnant.

  1. Partage de mêmes valeurs profondes : pour éviter de nuire à l’identité de marque de chacune des parties. Pour sentir qu’on peut pleinement s’accomplir dans ce partenariat.
  2. Équité des valeurs d’échange : pour que le partenariat soit équitable et que les besoins de tous les partenaires soient entendus et inclus.
  3. Entente claire et signée : pour clarifier dès le départ les contreparties, les attentes de part et d’autre, les échéanciers et la reddition de comptes.
  4. Reddition de comptes : pour que chacun des partenaires soit au fait de ce qui a été accompli. Une relation et des communications fluides faciliteront un renouvellement du partenariat.

Pourquoi créer des partenariats, ou revoir son plan de commandites?

Pourquoi créer des partenariats marketing quand on peut simplement procéder à des demandes de commandites via les formulaires web des grandes entreprises? Plusieurs arguments sauront convaincre même les plus sceptiques.

Réussir à développer des ententes pérennes

Les grandes entreprises reçoivent plusieurs demandes de commandites pures via leur formulaire web. Cette approche les positionne comme des pourvoyeurs de financement davantage que de réels collaborateurs. 

En les interpellant tels de réels partenaires, avec qui développer des alliances sur le long terme et qui répondent aux objectifs des deux parties, les chances de signer une entente sont beaucoup plus grandes. 

Et si au cours de la mise en place des différents projets, ils sentent qu’on a réellement leurs intérêts à cœur, ils accepteront certainement de collaborer à nouveau. Et il est certainement plus facile de reconduire un partenariat que d’entamer des négociations avec une nouvelle organisation.

Ajouter de la valeur à son projet ou son organisation, afin de bonifier l’expérience de ses utilisateurs et utilisatrices ou de ses participants et participantes

Lorsque l’on planifie demander de simples commandites en argent, pour financer son projet, il est possible que l’on passe à côté d’une superbe opportunité d’en bonifier la valeur ajoutée. 

En s’entourant de partenaires qui ont à cœur son projet, ils s’impliqueront davantage dans la réussite du bien commun. 

Ainsi, notre organisation ou vision rayonnera davantage de par son caractère, son petit plus inégalé.

Décloisonner sa vision du projet ou de l’événement, alors que tout est possible

Quand on œuvre au sein d’une organisation depuis un certain temps, ou que l’on reconduit un projet sur plusieurs éditions, il se peut que nous soyons à l’aise dans nos vieilles pantoufles. 

Plutôt que de faire preuve de créativité, de revoir les pratiques, il y a de fortes chances que nous nous trouvions dans une logique de perpétuer ce qui fonctionne bien, ce qui est installé. Mais si à chaque reconduction, ou à chaque planification stratégique, nous répondions à cette fameuse phrase de Marie Forleo : « Wouldn’t it be cool if… ». 

Il ne reste plus qu’à penser aux partenaires qui pourraient nous permettre de concrétiser les différentes réponses sur notre liste! Et c’est alors qu’il n’y a plus de limites, tout devient possible!

Quels sont les éléments qui peuvent faire partie d’un partenariat marketing, quels sont les éléments que l’on peut s’échanger entre organisations? 

Voici une liste pour guider et inspirer des éléments à commanditer ou à échanger dans le cadre d’un partenariat commercial.

Argent

Évidemment, un soutien financier est le premier élément auquel on pense dans le cadre d’un développement de partenariat d’affaires. 

C’est vrai pour un organisme, mais c’est aussi vrai pour une entreprise qui cherche à convaincre des investisseurs potentiels.

Visibilité

Traditionnellement, les commanditaires investissaient leur budget dans des partenariats pour obtenir une certaine visibilité dans le cadre d’un événement, d’un projet, etc. On leur proposait ensuite différentes options d’affichage de leur logo ou publicité statique. Il est toujours pertinent d’assurer la visibilité des partenaires sous les formes traditionnelles : 

  • Logo partout (billets, parapost, objets promotionnels, site web, présentation à l’écran, etc.).
  • Intégration de publicités (bandes-annonces en ligne ou à l’écran, publicité imprimée dans catalogue, etc.). 

Idéalement, la visibilité du partenaire doit être créative et bien intégrée au projet. Au fond, elle doit servir les objectifs du projet. 

La visibilité devrait permettre au partenaire d’atteindre son audience cible. Au-delà du logo, pensons aux possibilités qu’offrent les réseaux sociaux, les balados, les listes de diffusion, etc.). 

L’idéal est de proposer aux participants du projet de vivre une expérience positive et mémorable, impliquant le partenaire.

Crédibilité

Quand on est nouveau dans une industrie, se coller auprès de partenaires plus connus permet de faire grandir notre audience. 

Dans ce cas particulièrement, il faut toujours garder en tête l’équité du partenariat. Qu’est-ce que je peux offrir à ce partenaire après avoir bénéficié de son audience?

Fraîcheur

Pour les institutionnels qui doivent respecter un cadre plus précis, il est difficile de donner de la fraîcheur, du coolness, à sa marque. En s’associant à une autre marque, plus jeune, plus décontractée, on peut arriver à rejoindre de nouveaux publics. 

Lieu

Si notre organisation occupe un espace physique ou a besoin d’investir dans un local, établir un partenariat pour financer ce lieu devient une opportunité. 

Par exemple, à HEC Montréal, chaque classe ou espace porte le nom d’un commanditaire. Même chose dans les salles de réunion d’espaces de coworking, de salles de spectacles ou de centres sportifs, qui portent le nom d’un commanditaire.

Événement

Développer des partenariats dans le domaine de l’événementiel va de soi. Les différents partenaires peuvent offrir des éléments facilitant la logistique (scène, eau, parasol, vous comprenez l’idée), donner une valeur ajoutée aux participants (échantillonnage de toute sorte) ou intégrer des activités originales et attrayantes (spectacles, ateliers, etc.).

Les commandites pour événements peuvent certainement se montrer sous une forme hybride, en différents pourcentages de commandites en produits, services et argent.

Projet

Si on a un projet en tête et cherchons à le financer ou l’enrichir, on peut s’entourer de partenaires publics ou privés. 

Par exemple, si on a une idée d’installation d’entraînement dans un parc, pourquoi ne pas approcher notre conseil municipal qui pourrait aider en termes de financement et de réglementation ainsi que d’un centre d’entraînement pour nous aider à concevoir des circuits et à organiser des activités sportives extérieures? 

En contrepartie, si on cherche à convaincre un partenaire de nous commanditer, on peut lui proposer un projet qui l’aidera à atteindre ses objectifs. Par exemple, un centre sportif public pourrait organiser un tournoi amical pour les employés de l’entreprise commanditaire.

Concours

Un concours pourrait aider à développer notre audience, mettre du piquant à notre événement ou bonifier notre engagement sur les réseaux sociaux? 

Interpeller des partenaires qui peuvent commanditer les produits ou services à gagner, en échange de visibilité, peut s’avérer une solution.

Campagne publicitaire

Les organismes à but non lucratif peuvent s’informer auprès de différents médias traditionnels pour obtenir sans frais de la visibilité sur leur plateforme. 

Les médias offrent une portion de leurs espaces publicitaires à des organismes de sorte à les aider à diffuser leur publicité ainsi qu’à communiquer leur mission et leur message.

Il ne faut pas non plus négliger l’idée de s’associer à d’autres entreprises ou organismes pour financer une campagne publicitaire. En contribuant tous au budget, on augmente notre capacité de rayonnement.

Produits tangibles

Pour un produit à mettre en marché, on peut proposer à un partenaire d’en parler à son réseau (réseaux sociaux, infolettres, événements, etc.). 

Ainsi, on fait connaître son produit auprès d’un nouvel auditoire et on profite de la crédibilité du partenaire pour valider son produit. 

En contrepartie, on peut demander à un partenaire des produits tangibles, soit pour offrir lors d’un événement, ou via un concours. Un produit qui ajoute de la valeur auprès de notre auditoire et qu’on ne pourrait pas nécessairement se permettre sur le plan financier. 

On peut aussi demander ces produits à d’éventuels partenaires afin d’offrir des cadeaux à des participants, à des bénévoles, ou pour organiser un concours qui permettrait de mettre en marché un produit ou service.

Déplacements, hébergement et repas

Pour des événements pour lesquels on peut difficilement offrir le déplacement à nos collaborateurs et des collaboratrices, pourquoi ne pas développer un partenariat avec une entreprise ferroviaire, aérienne ou encore une compagnie proposant des déplacements en autobus? 

Même chose en ce qui concerne les solutions d’hébergement, de restauration ou de breuvages et collations à offrir lors d’événements et projets.

Pour les entreprises œuvrant dans le domaine des déplacements, de l’hébergement ou des repas, offrir des solutions à des événements ou des personnalités connues de sorte à obtenir de la visibilité auprès de leur auditoire (pensons toujours congrès, réseaux sociaux, etc.) est une autre idée pour se démarquer.

Équipement

Pour obtenir de l’équipement à moindre coût, on peut proposer des partenariats à des entreprises qui œuvrent dans le domaine qui nous intéresse. 

Pour les entreprises qui louent ou vendent de l’équipement, on peut développer des partenariats permettant de se faire connaître auprès de ses différents groupes cibles. 

Par exemple, pour un congrès en événementiel, les organisateurs pourraient signer une entente de partenariat avec une compagnie d’équipement pour les kiosques, le mobilier et tous les éléments techniques, de sorte à offrir une solution à moindre coût aux exposants. 

L’entreprise pourrait ainsi se faire connaître de son groupe cible et s’assurer de développer de nouvelles relations d’affaires sur le long terme.

Contenus

Qu’il s’agisse de contenu écrit, vidéo, ou autre, les occasions de partenariats sont multiples et peuvent certainement s’avérer très payantes. 

Par exemple, un magazine pourrait signer une entente avec une personnalité connue. Cette personne qui participe gratuitement au contenu et s’assure de mettre de l’avant le magazine sur ses réseaux sociaux. 

Deux blogueurs ou baladodiffuseurs pourraient s’inviter mutuellement, pour élargir leurs auditoires. Des conférenciers d’un congrès pourraient rédiger des articles à intégrer au guide papier. De sorte à promouvoir les différentes conférences tout en donnant une visibilité plus porteuse aux experts. 

Il est très simple et très profitable de développer des partenariats basés sur des échanges de contenus.

Accès privilégiés (VIP)

Pour convaincre des partenaires majeurs, des commanditaires de haut niveau, ou pour des contreparties convaincantes, pensons à proposer des accès privilégiés, exclusifs, à son industrie ou son projet. 

Imaginons des accès à des éléments que l’on ne peut s’acheter. Par exemple :

  • visitez les coulisses de… ;
  • accédez à la zone VIP qui vous permet de… ;
  • rencontrez Madame X pour une signature d’autographe privée suite au concert…. ;
  • assistez à une formation privée avec Monsieur X… ;
  • etc.

L’idée est de faire aller son imagination pour créer des accès VIP hors de l’entendement! 

Droit de premier refus sur un projet à venir et exclusivité d’industrie

Souvent sous-estimé, le droit de premier refus sur un projet à venir ou l’exclusivité d’une industrie peut s’avérer payant. 

D’abord, on peut offrir à un commanditaire important le premier droit de refus sur la prochaine édition de votre projet. 

Par exemple, pour un salon tous les ans, on peut vendre à un commanditaire qu’il sera toujours approché en premier pour choisir ou non de renouveler sa commandite. Et on pourrait lui proposer l’exclusivité de son domaine d’exercice. Par exemple, un seul concessionnaire de voitures pourrait être commanditaire de l’événement.

Réseaux sociaux

Lors d’une négociation de partenariat, il ne faut pas hésiter à offrir ou demander de la visibilité sur les réseaux sociaux de l’autre partie. 

C’est une approche engageante qui intéresse l’ensemble des organisations actuellement. Tout le monde cherche du contenu, de l’engagement, de la visibilité dynamique et pertinente en ligne.

Tout est possible! 

Ici, laissons libre cours à notre imagination, tant sur le plan des organisations avec qui on pourrait coopérer que les produits et services qu’on pourrait négocier. 

Gardons en tête nos objectifs et favorisons des ententes synergiques et innovantes! Mais surtout, pensons à créer des partenariats qui ajoutent de la valeur à l’expérience que vivront nos personas!

Comment s’assurer de la pérennité de nos accords de partenariat ou de commandite?

La rigueur et le respect des ententes s’avèrent les avenues à privilégier pour s’assurer de la pérennité des ententes négociées. C’est la clé pour vous assurer d’établir des relations durables et de réaliser des ententes profitables à long terme.

7 étapes pour créer des partenariats stratégiques forts (ou des propositions de commandites fortes)

1. Faire son plan de match marketing

Faire la liste des ambitions que l’on souhaite accomplir dans la prochaine année. Pour se faire un plan qui se tient, il est nécessaire d’avoir un plan marketing à jour. Il est temps de passer de la phase stratégique à la phase d’exécution.

2. Identifier ses freins

Quels sont les freins qui nous empêchent d’accomplir ces ambitions?

3. Identifier des partenaires potentiels

Quels partenaires pourraient contribuer à lever les freins qui limitent la concrétisation de nos ambitions? Comment ces partenaires pourraient-ils contribuer? Qu’avons-nous à leur offrir?

4. Approcher ces partenaires

Annoncer qu’on a une proposition à leur faire. Il faut aussi leur laisser de la place pour nommer ce dont ils ont besoin. Ne pas arriver avec une proposition déjà toute faite où il n’y a pas de place à la discussion.

5. Rédiger un projet d’entente

À finaliser avec son partenaire et signer. On recommande vivement de se faire accompagner par des juristes pour rédiger des ententes (lorsque nécessaire) qui protègent chacune des parties. 

6. Mise en place et exécution du partenariat

La communication, pour s’ajuster en temps réel, sera cruciale dans la réussite du partenariat. Prendre le temps de documenter les contreparties (photos, extraits, etc.)

7. Reddition de compte

C’est le moment de montrer au partenaire comment nous avons répondu aux contreparties prévues. C’est aussi ce qui pourra contribuer au renouvellement du partenariat dans les meilleures conditions.

6 éléments à prioriser dans le développement d’une entente de commandite ou de partenariat

  • S’assurer de la gestion et de la livraison irréprochable de tout ce qui aurait été promis. Aussi, fournir des preuves tangibles des livraisons, tels des photos ou témoignages, par exemple. Autrement dit, il faut concrétiser les contreparties livrées en documentant le dossier de toutes les façons possibles et pertinentes.
  • Livrer toujours un peu plus que ce qui a été promis. 
  • Faire plusieurs suivis, avant, pendant et après. Afin de s’assurer de la satisfaction de ses partenaires et s’ajuster en cours de route. Plutôt que d’apprendre les insatisfactions au moment de l’analyse rétrospective. Alors qu’on ne peut plus revenir en arrière et corriger le tir. 
  • Miser sur la transparence à chacune des étapes. Gagner une confiance absolue de la part de ses partenaires. 
  • Porter une attention particulière à ce qui a trait à l’exclusivité d’une industrie. Ne pas solliciter de partenaires concurrents ou le faire en toute transparence. En s’assurant que chacune des parties est gagnante et satisfaite de l’entente. 
  • Ne pas se limiter à conclure l’entente par une analyse rétrospective. Assurer des suivis par la suite, à savoir si le partenaire tire des bénéfices du partenariat et s’il est satisfait. 

Au fond, il faut s’engager pleinement. Autant dans l’atteinte de ses objectifs que ceux de ses partenaires. Tisser des liens solides, qui sauront être profitables à long terme!

Comment faire une demande de partenariat ou de commandite?

À la lumière des derniers points, on convient que le rêve de n’avoir qu’à compléter une demande via un formulaire pour obtenir des partenariats et  commandites substantielles ne pourra jamais se concrétiser. 

Malheureusement, cette approche ne donnera de résultats que dans de très rares cas…

La meilleure façon de faire est de bien comprendre les intérêts et besoins de ses partenaires éventuels. Puis de créer des plans de partenariats et de commandites personnalisés, qui répondent à leur réalité. Et c’est de réelles relations et discussions que naîtront les partenariats les plus profitables.

En comprenant les réels besoins de ses partenaires potentiels, on saura créer des plans de partenariat gagnant-gagnant. En proposant des contreparties oui d’abord traditionnelles (telle cette fameuse visibilité sous forme de logo), mais aussi créatives et expérientielles. Ce sont ces dernières qui assureront aux partenaires la concrétisation de leurs ambitions à travers votre collaboration. 

*** NOTE IMPORTANTE

Il est essentiel de consulter des avocats et comptables pour tous les aspects légaux fiscaux liés aux partenariats et commandites.

Partenariat avec marque et influenceurs, attention

De nos jours, l’expression influenceurs s’avère populaire. Elle désigne des personnalités ayant un large réseau sur le web, les réseaux sociaux, leur site web et les moteurs de recherches. Des personnalités qui influencent leur auditoire à consommer différents biens et services. 

Les marques y voient donc des opportunités intéressantes de mise en marché. Puisque la notoriété et la crédibilité des influenceurs savent convaincre de nouveaux marchés d’acheter. Par contre, il faut s’assurer de respecter les règles des Normes de la publicité canadienne

« Si l’influenceur web a été payé, a reçu le produit gratuitement ou est en partenariat avec une marque, il doit le signaler, par exemple en accompagnant la publication des mots-clics #publicité, #ad ou #collaboration. », souligne Marie-Laurence Delainey dans son article « Les influenceurs sous la loupe des autorités réglementaires canadiennes », sur le site de Radio-Canada. Pour développer des partenariats avec des influenceurs, nous recommandons fortement la lecture de cet article. « Médias sociaux : les influenceurs vous disent-ils tout? ». Le billet montre des exemples de bonnes et de moins bonnes pratiques en la matière.

Comment créer un plan de partenariat ou de commandite?

Il n’est pas évident de réaliser un plan de partenariat et commandite. 

Il faut d’abord penser à ce que l’on cherche à obtenir et ce que l’on peut offrir. Puis, accorder des valeurs aux différents éléments. 

Lors de la présentation de ces plans personnalisés aux partenaires potentiels, il faut s’assurer de respecter ces valeurs. Au fond, il faut être équitable envers tous ses partenaires. 

Créer des plans aussi léchés sur le plan du contenu que du contenant est primordial. Notre image de marque doit être intégrée à tous nos documents qui incluront aussi la mission de notre organisation et à une description attrayante du projet.

Les partenaires potentiels sont comme nos clientèles potentielles, il faut en prendre soin à chaque étape du parcours client.

Commandites : des inspirations s’il-vous-plaît!

À La Firme marketing, on peut vous aider à structurer un plan marketing spécifiquement pour attirer et fidéliser des partenaires. Si vous souhaitez obtenir plus d’informations à ce sujet, communiquez avec nous au info@lafirme.marketing.

En somme, nous souhaitons que ce billet vous ait convaincu de vous lancer dans le développement des affaires. Le tout via des stratégies de développement de partenariats et de commandites. 

Gardez en tête de proposer des contreparties expérientielles. Ces contreparties qui ne s’achètent pas, que le partenaire peut vivre uniquement grâce à l’entente qu’il concrétise avec vous. 

Laissez aller votre créativité et amusez-vous à donner vie à vos ambitions les plus audacieuses!

L’équipe de La Firme

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