Plan marketing en 11 étapes!

Oui, ce point sur votre liste de tâches à accomplir. Ces quatre simples mots qui paraissent comme une montagne plus agréable à observer d’en bas qu’à gravir… Vous voyez peut-être même cet exercice comme une perte de temps, un document à préparer pour satisfaire les intérêts d’une tierce partie, un plan de communication marketing qui se fera probablement oublier, croulant sous une pile de dossiers plus importants sur le bureau de votre patron.

Arrêtez-vous ici. Dans ce billet, nous vous promettons non seulement de vous convaincre de l’importance de la planification stratégique, mais surtout, de vous accompagner dans l’élaboration de votre plan de communication marketing.

Qu’est-ce qu’un plan marketing?

D’abord, une simple définition du plan de communication marketing. Au cours de nos années de pratiques, nous avons entendu plusieurs appellations pour désigner ce travail de tête. Pensons à plan de :

• communication;
• marketing;
• communication marketing;
• mise en marché;
• etc. Vous comprenez l’idée!

Au fond, il s’agit de promouvoir un projet, un produit, un service, une marque, une institution publique, ainsi de suite. Précisément, le plan nous amène à décider ce que l’on souhaite communiquer, à qui, où et quand, comment, pourquoi c’est important, à quel prix, etc. Évidemment, le billet pourrait s’arrêter ici. Mais nous nous engageons à vous outiller davantage. Alors, continuons!

Donc, le plan de communication, c’est un peu comme un plan de vol, avant le décollage. Les pilotes savent très bien qu’ils auront à improviser, à réagir à l’adversité en vol. Mais avant de partir, ils connaissent leur destination, le contexte de vol, les différentes manœuvres globales à exécuter et les tâches de chacun pour y arriver.

Pourquoi élaborer un plan de communication?

Avant tout, plusieurs arguments sauront vous convaincre d’investir temps et énergie, voire même argent dans l’élaboration d’un plan de communication.

• Définir des objectifs et des indicateurs de performance clairs et les faire approuver en amont.
• Établir un plan d’action concret et simple à communiquer à différents supérieurs, collègues ou collaborateurs. De fait, chacun pourra créer et injecter un peu de sa magie au projet, en intégrant le tout au plan global.
• Faciliter le partage des tâches et la coopération, afin d’assumer en équipe les responsabilités et l’imputabilité des différentes étapes du plan.
• Assurer la cohérence dans chacune des tactiques de communication et de marketing.
• Planifier un budget, mais surtout, le temps et l’énergie des collaborateurs, dans l’atteinte d’objectifs donnés.

Plan de communication vs plan marketing

Comme nous le disions plutôt, dans le jargon quotidien du marketing, nous entendons plusieurs expressions. Mais dans l’ensemble, il s’agit de plusieurs dénominations pour désigner la réflexion stratégique derrière la promotion d’un projet, d’un produit, d’un service. Toutefois, il y a une nuance entre les communications et le marketing. Plusieurs avis sur la question sont discutés, mais voici le nôtre.

D’abord, le mot communication. Il s’agit davantage du développement de l’image de marque de façon qualitative et du message communiqué. Autrement dit, cela concerne la perception des gens à l’égard du projet, du produit ou du service. De la mission perçue par la clientèle. Cette relation entre les entreprises et leurs clients s’établit surtout grâce à des tactiques de relations publiques, de relations de presse, de marketing de contenu, de réseaux sociaux, etc., visant à maximiser la notoriété positive de la marque auprès du bon groupe cible.

Puis, le mot marketing. Il s’agit ici du développement des ventes ou d’autres indicateurs plus quantitatifs. Cette portion de la relation vit à travers des tactiques payantes, des activations ou publicités visant à accroître la performance de la marque.

Ceci étant dit, intéressons-nous davantage aux stratégies pour atteindre nos objectifs d’affaires, plutôt qu’à catégoriser nos tactiques de communication marketing.

Étapes d’un plan marketing – 11 étapes clés pour y arriver

La plupart de nos clients se posent avec nous afin d’être accompagnés dans le développement d’un plan de mise en marché. À travers nos expériences, nous avons identifié éléments essentiels à tout plan performant. Voici donc le modèle de plan de communication marketing que nous utilisons avec nos partenaires et nos clients.

1. Contexte

Quels sont les différents enjeux à considérer dans l’élaboration de votre plan (politiques, économiques, sociaux, autres)?

2. Définition du projet, produit ou service à mettre en marché

À cette étape, il convient de bien définir l’objet de la mise en marché, dans les détails.

Quel est le produit, projet ou service (description, échéancier, prix, distribution, toutes conditions, élément différenciateur, etc.)? Quels sont ses attributs distinctifs qui lui permettront de se démarquer dans son marché?

3. Concurrence et validation du positionnement

Quels sont les principaux concurrents qui vous entourent? Quel est leur positionnement dans le marché au sein duquel vous œuvrez? Quelles sont leurs stratégies, ou tactiques concrètes, de mise en marché?

Est-ce que maintenir votre positionnement de marque dans ce contexte vous assurera succès ou descente abrupte? Est-ce que le produit ou le service que vous souhaitez mettre de l’avant saura se distinguer ou mieux répondre au besoin du groupe de clients ciblés?

4. Cible

Étape cruciale du plan de mise en marché, la définition précise du ciblage qui permettra de confirmer que l’objet à mettre en marché correspond aux besoins du groupe. Cette recherche contribue fortement à formuler un message pertinent et de bon ton, basé sur les bons attributs du projet à mettre en marché. Aussi, la réflexion favorise un meilleur choix de plateforme pour distribuer le message (points de contact).

• Quelles sont les données sociodémographiques des personnes à joindre?
• Quels sont leurs besoins, les irritants dans leur quotidien?
• Quelles sont leurs activités ou thématiques préférées, valeurs profondes, etc.?
• Dans quel registre de langue s’expriment-ils, quels sont les mots à privilégier?
• Quels influenceurs ou leaders d’opinion suivent-ils en ligne?
• Quels sont les points de contact à privilégier avec eux?

Bien identifier et comprendre ses clients idéaux, c’est l’étape clé de tout plan de communication marketing. Vous souhaitez développer vos personas de façon plus concrète?

5. Objectifs

Évidemment, il est fortement recommandé de définir des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, acceptés de l’équipe de travail et ambitieux, réalistes (ou risqués pour un peu plus de punch) et pertinents, définis dans le temps).

Objectifs de communication : concernant la notoriété, la perception, l’image de votre marque. Quelle image cherchez-vous à projeter, auprès de qui?

Objectifs marketing : concernant davantage les résultats de vente, l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation des clients actuels, la pénétration de nouveaux marchés ou canaux de distribution, etc.

6. Le message

À cette étape, il convient d’établir le message qui ne sera pas nécessairement dit mot pour mot, mais compris à travers l’exécution du plan de communication marketing. Que souhaitons-nous que les personnes ciblées par nos tactiques retiennent de nos opérations de communication?

En ce qui me concerne, un bon message comprend toujours une touche de mathématique et de magie. D’abord, il s’avère important de mettre de l’avant un insight, une idée, un problème à résoudre que l’on partage avec le groupe cible. C’est ainsi que l’on attire son attention dans un monde surchargé de stimuli et d’interruption. Par la suite, on communique l’objet de notre plan de communication marketing (quoi, comment, quand, où, pourquoi, etc.) en réponse à l’insight. Attention à mettre de l’avant des attributs distinctifs du projet à mettre en marché. Finalement, on signe avec un appel à l’action clair et simple.

7. Axe de communication et slogan

Souvent confondus, l’axe de communication et le slogan sont de précieux outils du communicateur.

L’axe de communication est constitué de quelques mots seulement. Ce groupe de mots vise à donner le ton de la campagne. Un angle précis, applicable tant sur la forme que sur le fond, afin de nous assurer d’une stratégie et de tactiques qui se démarquent.

Le slogan, aussi constitué de quelques mots seulement, raconte l’histoire du plan de communication marketing. Inspiré de l’axe de communication, il doit être mis de l’avant sur chacun des outils de communication créés pour concrétiser le plan de communication. Le slogan, c’est un peu la rencontre entre le message à communiquer et l’axe de communication.

8. Stratégies

Maintenant que vous avez identifié le projet à mettre en marché auprès d’une cible distincte, il convient d’établir la manière d’y arriver. Ici, il faut être créatif pour trouver la grande idée, le concept de notre plan de communication marketing. Est-ce en bonifiant votre positionnement web, en développement un blogue et une relation à long terme sur les réseaux sociaux? Ou encore en misant sur un attribut distinctif ou supérieur du projet, par rapport à ses concurrents? Peut-être serait-il intéressant de créer une relation de proximité avec les clients ciblés, en participant à des activités qui leur tiennent à cœur? Ou plutôt de réaliser une campagne de relations publiques, auprès des journalistes, blogueurs, ou tout influenceur de réseaux sociaux? Ici, seul votre manque de créativité peut vous freiner dans le développement de stratégies pertinentes et efficaces.

Nous recommandons souvent d’offrir gratuitement un essai du produit ou service à promouvoir. Ne pas interrompre notre groupe cible s’avère plus performant sur le long terme, tant sur le plan de la relation avec les clients que sur les coûts médias des campagnes publicitaires. La stratégie est d’offrir un échantillon de ce que l’on promeut (marketing plus invitant qu’intrusif),

9. Tactiques

À présent, il est temps de décider des actions de communication, ou moyens de communiquer, qui seront mis en place pour donner vie à votre stratégie.

Notre façon de faire est de toujours commencer par brainstormer, seul ou en équipe, pour sortir un maximum d’idées. Créativité et folie sont permises ici!

Ensuite, nous réfléchissons aux objectifs et aux contraintes (budgets, délais, ressources, etc.). Puis finalement, nous prenons des décisions et arrête des choix. Idéalement, nous choisissons trois tactiques principales pour soutenir une stratégie. Attention de ne pas diluer votre temps, votre argent et votre énergie dans une quantité trop importante de projets!

Pour vous inspirer, voici différentes avenues de tactiques ou moyens :

• Campagnes de publicité traditionnelles (télévision, affichage, radio, imprimé).
• Campagnes de publicité numériques (achat de bannières sur des sites, marketing de contenus payant sur des sites de tierces parties ou dans leur infolettre, référencement payant, etc.).
• Marketing de contenus (production d’un blogue, de vidéos ou d’images, distribués sur les réseaux sociaux, dans une infolettre, etc.).
• Référencement organique (pour mieux vous positionner en ligne).
• Relations de presse auprès de journalistes, ou relations publiques impliquant des ambassadeurs, influenceurs, affiliés (toutes tactiques visant à inviter des partenaires à porter votre marque ou projets auprès de leur réseau).
• Partenariats et commandites (ensemble, en partageant forces et ressources, on peut tellement se rendre plus loin).
• Création d’outils de communications, traditionnels ou numériques (vidéos de présentation, affiches, cartes, outils promotionnels, etc.).
• Activations terrain (échantillonnage, participation à des événements, pop-up shop, etc.).
• Expérience client (à optimiser, pour vous distinguer, y intégrer l’objet de votre plan de mise en marché et fidéliser des clients préalablement acquis).
• Réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Pinterest…).

Mais encore… entourez-vous des personnalités les plus créatives de votre entourage et laissez-vous aller!

10. Échéancier, budget et indicateurs de performance

Maintenant que vous avez fait le choix des tactiques à mettre en place, il faut déterminer les dates, le budget et attribuer les responsabilités à chacun. En effet, planifier le tout de sorte à vous créer un outil de planification qui pourra vous servir de guide dans vos réunions de suivis.

C’est à ce moment qu’il faut nous assurer d’avoir des ambitions réalistes. Répétons ici pour les besoins de la cause : attention de ne pas diluer temps, argent et énergie dans une trop grande quantité de tactiques qui n’auront aucun effet finalement. Ou pire encore, épuiser ses troupes, croulant sous une quantité trop grande de travail, de pression ou soumises à des délais trop serrés.

Sur le plan du partage des responsabilités, l’imputabilité de chaque portion du plan doit être attribuée spécifiquement aux membres de votre équipe. Évidemment que ces personnes doivent avoir été briefées initialement, afin que chacune d’entre elles maîtrise le plan de match. Or, dans le tourbillon du quotidien, chaque membre d’une équipe peut prendre les meilleures décisions possible et créer dans son champ d’expertise. Ensemble, l’exécution ne sera que plus grande, plus efficace.

Aussi, ne pas oublier d’identifier et de communiquer à tous les indicateurs de performance. Sur quels éléments allez-vous vous baser dans le futur pour évaluer si l’exécution du plan de communication marketing s’est soldée en un succès ou un échec?

11. Bilan

En dernière étape vient le bilan, cette étape cruciale permettant d’évaluer les bons et les moins bons coups. La clé de la réussite de cette étape repose sur un climat d’ouverture à la discussion dans l’équipe. Seul ou en groupe, rappelez-vous les indicateurs de performance préalablement établis. Avez-vous atteint les objectifs? Quels sont les éléments qui ont facilité ou nuit à l’atteinte des objectifs, aux résultats du plan basés sur les indicateurs de performance? Bref, en fonction du bilan, pensez à revoir les processus internes qui pourraient être améliorés en vue de vos prochains plans de communication marketing.

Pour mener votre plan marketing plus loin

Vous cherchez à en apprendre davantage sur la conception de plan de communication marketing? Au-delà de la listes des étapes d’un bon plan, voici ma listes de recommandations de livres pour vous inspirer!

En français:

• Plan de communication le: l’art de séduire ou de convaincre
• La Stratégie Océan Bleu: L’outil de référence pour s’affranchir de la concurrence 

En anglais:

• Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers
• Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant
• This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See

Planifions un appel découverte!

En somme, nous espérons avoir su vous inspirer et vous outiller dans le développement et de la mise en œuvre de votre plan de communication marketing. Nous vous souhaitons beaucoup de plaisir à concrétiser vos idées et à surpasser vos attentes en termes de résultats.

Certains d’entre vous ressentent peut-être un sentiment de surcharge de travail par rapport au développement de votre plan de communication marketing. Nous accompagnons des entrepreneurs à travers des consultations spontanées. Certains développent leur plan seuls et cherchent à partager réflexions, questionnement et idées. D’autres cherchent à déléguer cette portion de développement de planification stratégique. N’hésitez pas si vous sentez le besoin d’échanger, nous pouvons planifier un appel découverte. Écrivez-nous simplement au info@lafirme.marketing.

L’équipe de La Firme

P.S. Indiquez-nous en commentaires les étapes les plus problématiques pour vous. Ainsi, nous pourrons vous outiller davantage dans les billets à venir!

L’équipe de La Firme