Étude de cas du Calacs de l’Est du BSL
Le marketing n’est pas réservé qu’aux grandes entreprises ou aux entreprises tout court. Au contraire, le marketing est essentiel pour tout type d’organisation, dont les organismes à but non lucratif (OBNL). Sans stratégie de marketing efficace, comment attirer et fidéliser des membres? Comment sensibiliser ses clientèles cibles à sa cause ou encore recueillir des fonds?
Nous vous présentons ici une étude de cas du Calacs de l’Est du BSL. Cet organisme a réussi à augmenter son impact grâce à une stratégie de communication marketing bien définie.
À travers notre discussion avec Émilie Pelletier du Calacs de l’Est du BSL, nous faisons le constat qu’il s’avère crucial pour les OBNL d’investir dans leur stratégie marketing basée sur le parcours client et dans les actions qui en découlent et qui sont à mettre en place.
Au moment où le Calacs de l’Est du BSL a fait appel à La Firme, l’objectif était de rafraîchir son image de marque (autrement dit, mettre le logo à jour) et d’atteindre une cible plus large.
Nous avons rapidement invité l’équipe du CALACS à investir dans sa stratégie marketing globale, avant de nous lancer dans la mise à jour du logo, pour :
- Définir ses personas, comprendre ses besoins et identifier les points de contact les plus pertinents pour les joindre.
- Choisir un objectif de développement (dans ce cas-ci, joindre de nouvelles clientèles qui, d’emblée, ne connaissent pas l’offre de services).
- Choisir les piliers marketing à optimiser et les actions à mettre en place. Il a été convenu de s’attaquer à la :
- Notoriété : pour faire connaître l’organisme et ses services. Leur méconnaissance est un frein important à la recherche de soutien.
- Découvrabilité : pour que les personnes à la recherche de soutien puissent facilement trouver ce que le CALACS de l’Est du BSL a à leur offrir.
Voici le fruit de notre collaboration en quelques exemples :
Les retombées de leur stratégie marketing comme OBNL
À la suite du lancement de la marque et des outils de communication, Émilie souligne que l’organisme a remarqué une hausse importante des demandes d’aide et des invitations à développer des partenariats stratégiques.
Le constat est qu’en améliorant les outils de communication et en diminuant les barrières à la prise de contact, ce sont aussi des barrières à la dénonciation qui sont tombées.
Les partenaires : une clientèle cible à ne pas oublier dans une stratégie marketing
L’impact de la stratégie s’est non seulement fait sentir auprès des clientèles victimes d’agression à caractère sexuel, mais aussi auprès des partenaires (actuels et potentiels). Ces derniers le disent, ils se sentent aussi plus interpellés par le nouveau positionnement et la nouvelle image de marque. Ils ont envie de collaborer avec l’organisme.
Pour un OBNL, les clientèles cibles (personas) incluent également les bailleurs de fonds, les partenaires du milieu ou autre. Ils doivent aussi se sentir interpellés par le message de l’organisme, reconnaître son sérieux et pouvoir créer facilement un lien avec ce dernier. Souvent, il en va de la survie d’un OBNL.
Pour Émilie, la clé de la démarche a vraiment été de prendre le temps d’analyser leur situation et les besoins de leurs clientèles. C’est du temps et de l’énergie, mais c’est ce qui leur permet de sentir aujourd’hui que leur impact a été décuplé dans leur communauté.
10 raisons pour investir dans sa stratégie marketing comme OBNL
Vous n’êtes pas encore convaincu·e de l’importance d’investir dans une stratégie marketing pour assurer la pérennité de votre organisme à but non lucratif? Laissez-nous vous convaincre!
Comme OBNL, il importe de vous préoccuper de votre marketing :
1. Pour atteindre votre public cible, celui qui a réellement besoin de vous.
Si vous êtes un organisme qui soutient la culture ou qui œuvre plutôt auprès de personnes défavorisées, vous n’aurez pas le même message. Dans les deux cas, vous ne ciblerez pas les mêmes personnes. Il faudra adapter vos communications et vos points de contact pour atteindre une clientèle qui a réellement besoin de votre aide ou de vos services.
Comme mentionné plus haut, votre public cible, c’est aussi des donateurs potentiels, des partenaires ou même des bailleurs de fonds. Vous devrez aussi vous adapter à ces différents personas pour vous assurer d’atteindre vos objectifs.
2. Pour développer des produits et services qui répondent aux vrais besoins
Est-ce que votre offre répond entièrement aux problématiques et aux besoins vécus par votre cible? C’est peut-être le cas en partie, mais il y a peut-être des améliorations encore plus justes à viser. Par exemple, vous offrez vos services en matinées de semaine, mais en réalité, ils seraient plus accessibles s’ils étaient offerts la fin de semaine.
C’est entre autres en apprenant à bien connaître votre persona que vous pourrez mieux adapter vos produits et services.
3. Pour créer une identité de marque de votre organisation
Qu’est-ce que votre organisation a de plus à offrir que les autres organismes (ou entreprises) similaires? Une marque et un positionnement forts peuvent aider à rendre votre organisation plus reconnaissable et à se démarquer. Par exemple, une marque forte peut faire la différence entre un partenaire qui décide de collaborer avec vous grâce à ce que vous dégagez comme organisme et un autre qui décidera de s’impliquer auprès d’une autre organisation.
4. Pour faire connaître votre organisme et augmenter sa notoriété
Les bonnes actions de notoriété aideront votre organisme à demeurer dans l’esprit de vos clientèles, donateurs et partenaires potentiels. Si les gens ne se rappellent pas qui vous êtes ou ce que vous faites, ils sont moins susceptibles de faire un don ou de s’impliquer. C’est aussi en faisant connaître votre mission et votre travail que vous pourrez attirer de nouveaux partenaires et donateurs.
5. Pour être sur le chemin de celles et ceux qui ont besoin de vous
Actuellement, il y a peut-être des personnes qui ont besoin de vos services, mais ne savent pas que vous existez. Comment faire en sorte de vous retrouver sur leur chemin? En étant découvrable. Que ce soit par le web, une présence sur la rue, ou par un organisme collaborateur, il existe plusieurs solutions.
Imaginez un restaurant qui offre la meilleure pizza en ville, mais que son local est situé dans une ruelle où personne ne passe et qui n’a aucune présence sur le web. Il y a peu de chance que les personnes à la recherche de pizza ou d’un restaurant puissent découvrir son offre.
6. Pour offrir une expérience agréable à vos clientèles, vos donateurs et les fidéliser
Une fois qu’on a un pied chez vous, est-ce que l’expérience est suffisamment agréable pour avoir envie d’y retourner? Qu’est-ce qui pourra faire la différence pour vos clientèles cibles?
Les donateur·trices ne doivent pas être oubliés ici non plus. Vous avez réussi à convaincre une personne de faire un premier don chez vous? Arriverez-vous à la fidéliser pour un second don? Comment a-t-elle vécu son expérience? Comment vos échanges se sont-ils déroulés? L’avez-vous remerciée? A-t-elle pu prendre connaissance de l’impact de son don?
7. Pour cultiver la relation la relation avec vos clientèles et vos donateurs
Le marketing aide à établir des relations avec des donateurs potentiels et d’autres soutiens. Les relations sont essentielles lorsqu’il s’agit de collecter des fonds – établir des relations positives avec des donateurs potentiels peut se traduire par davantage de dons à l’avenir.
C’est la même chose pour les personnes qui bénéficient de vos services ou produits. Pour certains, il peut être difficile de passer à l’action rapidement. Pensons à des personnes vivant avec des difficultés financières. Faire le premier pas vers une banque alimentaire n’est sans doute pas facile. Elles peuvent vivre toutes sortes d’émotions face à cette situation. En cultivant la relation, avant, pendant et après la réception des services, on peut faire tomber plusieurs barrières.
8. Pour avoir des objectifs clairs et mesurer les résultats obtenus
Mettre en place une stratégie, c’est aussi et surtout prendre le temps de se donner des objectifs et les moyens pour mesurer leur niveau d’atteinte. C’est comme ça qu’on peut s’ajuster et comprendre quelles actions fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas.
9. Pour amasser de l’argent (don, partenaires, bailleurs de fonds)
C’est simple, mais c’est un enjeu important pour les OBNL. C’est en mettant en place, notamment, les différents aspects énumérés ici que vous pourrez mettre en place une campagne de financement efficace. Qu’importe sa forme!
Vous pourriez créer une stratégie marketing spécifique pour une collecte de fonds spécifique. Par exemple, pour une campagne majeure de financement ou pour une campagne saisonnière.
10. Pour mieux remplir votre mission et avoir de l’impact
C’est une façon de résumer tout ce qui vient d’être énuméré. En ciblant mieux vos clientèles, vos donateurs et vos partenaires, en vous assurant de leur faire vivre une expérience agréable, en vous positionnant différemment, en cultivant la relation avec vos clientèles cibles, vous aurez en main des outils pour vous aider à mieux accomplir votre mission et avoir l’impact que vous souhaitez vraiment avoir dans votre communauté. Comme dans le cas du CALACS de l’Est du BSL.
C’est aussi tout le sérieux de l’organisme qui est démontré. On sera plus enclins à collaborer avec vous parce que vous aurez une vision claire de la direction que vous souhaitez prendre et celle-ci sera bien communiquée.
Une stratégie marketing pour un OBNL oui, mais une étape à la fois
Les OBNL de toutes les formes jouent un rôle majeur dans la poursuite du plein potentiel de nos communautés. Toutefois, ils sont aussi confrontés à des défis uniques en matière de marketing. Ce sont des modèles différents, mais pensons aussi au manque de ressources humaines, financières et matérielles qui ont un impact sur ce qu’il est possible d’accomplir ou non.
Pour ces raisons et comme pour une grande majorité d’organisations (lucratives ou non), il est compliqué, voire impossible, de s’attaquer à tous ces piliers marketing en même temps. C’est pourquoi à La Firme, on prône une approche par étape. C’est à vous de choisir. En fonction de vos moyens, de vos priorités et de ce qui vous allume, vous pouvez choisir les premières actions à mettre en place. Un plan d’action peut s’échelonner sur une, trois, cinq années et pourquoi pas plus. On vous rassure, il n’y a pas de police du marketing qui viendra vous juger!
Et alors, vous avez envie d’aller plus loin? Ces réflexions piquent votre curiosité? Pour connaître les aspects sur lesquels déjà pointer votre attention, vous pouvez réfléchir à votre stratégie marketing en analysant d’abord votre parcours client.
L’équipe de La Firme