De nombreuses personnes se posent la question : est-ce que ça vaut encore la peine d’investir temps, argent et énergie dans une infolettre pour un OBNL ou une PME? La réponse est oui! L’infolettre vaut encore la peine et c’est souvent l’outil le plus sous-estimé en marketing.
Dans cet épisode de J’aime ta compagnie, Marie-Michèle Bélanger, stratège en développement spécialisée en communication marketing, décortique six clés payantes pour une infolettre qui fonctionne vraiment.
Pour celle et ceux qui hésitent à investir du temps et de l’argent dans une infolettre cette année, cet épisode donne un plan de match complet pour en faire un outil puissant de marketing pour notre OBNL ou notre PME!
Pourquoi faire une infolettre quand on a déjà des réseaux sociaux?
Parce que nos abonné·es sur les réseaux sociaux ne nous appartiennent pas. Si Instagram ferme ou tombe en panne, on perd du jour au lendemain l’accès aux gens qu’on a mis des années à rassembler autour de notre marque. La publicité fonctionne également, mais elle dépend de chaque dollar investi. Le jour où le budget est serré, le lien risque également de se perdre.
L’infolettre, elle, nous donne un accès direct à nos personnes clés, sans devoir réinjecter d’argent et sans être tributaire des plateformes. Voilà pourquoi l’infolettre peut devenir un pilier puissant en marketing.
Mais attention, l’infolettre donne de réels résultats à condition de l’utiliser pour bâtir une réelle relation avec les personnes, plutôt que comme une simple liste d’envoi à alimenter. C’est ce qui rend l’infolettre vivante.
Car, derrière chaque adresse courriel, il y a une personne à qui on veut parler directement.
- Pour une PME : des client·es à qui on vend, des partenaires stratégiques, des collègues, des bailleurs de fonds, etc.
- Pour un OBNL : des bénéficiaires actuel·les ou potentiel·les, des personnes du réseau qui nous réfèrent, des partenaires stratégiques, des bailleurs de fonds, des donateur·rices, des membres, des bénévoles, etc.
Ce changement de regard est un premier pas dans la construction d’un réseau d’abonnés fidèles et intéressés par nos contenus.
Les six clés d’une infolettre qui fonctionne
Pour bâtir une infolettre qui fonctionne, il faut savoir où mettre nos efforts. Voici six clés pour la développer et faire bouger les résultats!
Avant de commencer
Avant d’investir du temps notre infolettre, on doit s’assurer d’être conforme à la Loi 25. Les membres de notre infolettre doivent toujours avoir donné leur accord. Sans consentement valide, on se met à risque. Pour faire le tour de la question, l’épisode 90 du balado Loi 25 : comment s’y conformer sans y passer ses journées? est tout indiqué. Une entrevue riche et concrète sur le sujet, avec Emeline Manson de CY-clic.
Clé #1 : le lien direct
Avec l’infolettre, on a un lien direct et privilégié avec les gens qui nous suivent. C’est un énorme avantage! Une fois qu’une personne fait partie de notre liste, on est en lien immédiatement avec elle, sans intermédiaire et sans algorithme qui fait le tri de notre information.
Pour savoir comment optimiser cet avantage et cultiver la relation, Marie-Michèle en parle de façon plus détaillée dans l’épisode 91 Le pouvoir de l’infolettre: un outil relationnel stratégique.
Clé #2 : la réactivité
L’infolettre est un canal rapide et direct. Un courriel peut s’écrire en vingt minutes et partir immédiatement. Il est donc possible de rejoindre notre monde le jour même lorsqu’une bonne nouvelle voit le jour! Une subvention confirmée, un webinaire qui s’ajoute, une activité de dernière minute, etc.
On peut ainsi combiner 2 formats.
- L’infolettre de fond. Elle est envoyée à date fixe, par exemple de façon trimestrielle. On y met les grandes annonces, les activités à venir et les bons coups.
- L’infolettre éclair. Elle est envoyée seulement quand il se passe quelque chose sur le moment. On envoie une brève infolettre spécifique au contexte.
Cependant, n’oublions pas que l’on peut profiter de l’aspect réactif de l’infolettre seulement si on construit une relation tout au long de l’année avec notre monde. Si on ne prend pas soin de la relation entre deux annonces, ça risque de moins accrocher les personnes sur le long terme.
Clé #3 : l’infolettre n’est pas un sens unique
Essayons de voir l’infolettre davantage comme un canal de discussion, plutôt qu’une simple façon d’envoyer de l’information. Par exemple, on peut sonder notre clientèle, prendre le pouls ou demander de la rétroaction directement dans le courriel. Cela vient augmenter l’engagement des gens qui nous suivent.
En prime? Les fournisseurs de messagerie comme Gmail et Microsoft observent les signaux d’engagement. Une réponse, un clic ou même un petit cœur ajouté au courriel indiquent que notre contenu trouve résonance auprès de notre clientèle, ce qui vient valider nos envois courriel auprès d’eux.
Clé #4 : le ménage de la liste
Quelqu’un s’est désabonné de notre liste? Sur le coup ça fait un petit pincement… mais on peut aussi le prendre comme un vrai cadeau!
Lorsque les gens restent abonnés, mais ne sont plus intéressés par nos contenus, ce sont précisément ces personnes inactives qui font chuter notre score de pertinence et qui finissent par nous faire atterrir dans les courriels indésirables. Le cadeau? Chaque départ allège notre liste et améliore la portée de nos prochains envois!
Pour bien comprendre l’infolettre et évaluer sa portée, l’épisode 93, Stratégies d’infolettre : tendances et statistiques au Canada, est très intéressant. Une entrevue avec Goeffrey Blanc, directeur général de Cyberimpact, une plateforme d’infolettre québécoise, dont les données sont hébergées ici et dont le service est offert en français.
Clé #5 : l’objet du courriel
L’objet du courriel est super important! C’est ce qui donne, ou non, le goût à la personne d’ouvrir notre infolettre. Pourtant, la plupart des gens y consacrent peu d’attention lorsque vient le temps d’envoyer leur courriel…
Pour choisir l’objet, la méthode est simple. On pense à une personne précise que l’on souhaite rejoindre avant d’écrire.
- Qui est-ce qu’on veut rejoindre aujourd’hui? Un donateur, une bénéficiaire, un client fidèle?
- Qu’est-ce qui donnerait à cette personne le goût d’ouvrir notre infolettre dans une boîte de réception déjà pleine?
On écrit ensuite l’objet pour elle spécifiquement.
Clé #6 : l’intelligence artificielle
Avant de bénéficier du coup de pouce d’un outil d’IA, il est important de développer les grandes idées de notre infolettre soi-même. Alors, on pense à une personne réelle de notre clientèle que l’on souhaite rejoindre et on note l’angle du prochain envoi et ce que l’on souhaite communiquer.
L’intention et le ton dans le courriel doivent venir de nous. C’est ce qui donne une réelle valeur à notre infolettre.
Par la suite, les outils d’IA peuvent venir soutenir le travail de création de l’infolettre et, potentiellement, nous faire gagner du temps. Pour en savoir plus sur l’IA et les façons dont elle peut nous soutenir dans notre travail, l’épisode 46, Pour arrêter d’avoir peur de l’IA, est tout indiqué. Une entrevue avec Camille Besse, scientifique de l’intelligence artificielle à l’Institut intelligence et données (IID) de l’Université Laval.
Clé bonus : remettre de l’humain dans nos courriels
Trop d’infolettres sont écrites de façon plus corporative ou institutionnelle, alors qu’elles devraient être plus humaines, parler d’une personne à une autre directement.
Deux gestes simples peuvent suffire à changer le ton.
- Ajouter des photos récentes. Par exemple, l’assemblée générale annuelle, l’équipe en vacances, la nouvelle machine installée à l’usine, etc. Lorsque l’on montre ce qui se passe chez nous, les gens se sentent plus proches.
- Inclure de courtes vidéos. On peut, par exemple, utiliser l’outil Loom. Une extension gratuite de Google Chrome pour enregistrer de courtes vidéos de moins de cinq minutes. On peut enregistrer notre écran avec son visage dans un coin. On peut ainsi présenter des nouvelles ou des faits saillants de vive voix, ce qui va créer une certaine chaleur humaine qu’on ne peut aller chercher avec de simples textes.
Ces gestes ne coûtent presque rien et peuvent transformer l’effet qu’aura notre infolettre sur nos personnes cibles.
L’épisode 92, Du visuel au clic : l’infolettre qui attire l’œil et guide l’action, saura également guider la création d’une infolettre impactante sur le plan visuel!
Rappelons-nous que notre infolettre n’a pas besoin d’être parfaite. Elle a surtout besoin d’être humaine, régulière et pensée pour une personne précise, d’un humain à un autre.
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Questions fréquentes sur l’infolettre
Est-ce que l’infolettre est morte?
Non. C’est même probablement l’outil le plus sous-estimé dans les PME et les OBNL. Ce qui ne fonctionne plus, c’est l’infolettre envoyée à une liste qu’on n’entretient pas et qui ne sert qu’à pousser des ventes. Une infolettre qui génère de la valeur à chaque envoi continue de produire des ouvertures, des réponses et des occasions d’affaires.
À quelle fréquence envoyer son infolettre?
Il n’y a pas de fréquence magique. Une organisation qui a peu de temps peut très bien opter pour un envoi trimestriel plus étoffé, sous forme de nouvelles, complété par de courts envois spontanés quand une nouvelle le justifie. L’important est d’entretenir la relation entre les annonces, pour que notre monde soit disposé à nous lire quand on a quelque chose d’important à dire.
Pourquoi nos courriels tombent-ils dans les indésirables?
Le plus souvent parce que notre liste contient trop de personnes qui n’ouvrent jamais nos courriels. Les fournisseurs de messagerie interprètent ce silence comme un signe que notre contenu n’est pas pertinent. Faire le ménage des inactifs, encourager les réponses et écrire des objets qui donnent réellement le goût d’ouvrir peut rapidement améliorer la situation.
L’équipe de La Firme