Une étude de cas de la Grande semaine des tout-petits: comment optimiser les actions et les outils de communication de la marque pour faire du bruit, oui, mais aussi pour favoriser la motivation intrinsèque de plusieurs partenaires à contrer les inégalités sociales?
Le Québec compte près de 512 000 tout-petits. C’est 5,9 % de la population. Âgés de 0 à 5 ans, malgré leur grand nombre, ils ne peuvent pas se représenter auprès des autorités décideuses.
C’est donc le rôle que s’est donné la Grande semaine des tout-petits (GSTP) : donner une voix à nos tout-petits. Elle porte le message que les tout-petits sont nos grands de demain et qu’il est donc prioritaire d’agir tôt.
Cet événement national existe depuis 2016 et est porté depuis 2020 par le Collectif petite enfance. Pour l’édition 2022, La Firme marketing a reçu le mandat de revoir le visuel de la GSTP et de proposer un plan d’action communication marketing pour mieux la faire connaître.
Apprenez-en plus sur cette collaboration en visionnant cet entretien de Marie-Michèle avec Elise Bonneville du Collectif petite enfance et Annie Saint-Amant, designer graphique :
La stratégie marketing : réfléchir avant l’action pour obtenir les résultats escomptés
Réfléchir à une nouvelle image, un nouveau concept est toujours passionnant : les couleurs, les visuels, les textes, etc. Mais avant de s’y plonger, il est important de poser un regard sur ce qui existe déjà et à la façon dont nous pouvons nous y appuyer pour faire grandir la marque.
Pourquoi? Pour…
- Atteindre le bon public, voire un nouveau public, plus large et donc mieux sensibilisé à la cause;
- Développer la marque de la GSTP, la faire rayonner davantage;
- Mieux comprendre le contexte dans lequel la GSTP s’inscrit et mettre en place les bonnes tactiques.
Jusqu’ici les participants et participantes à la GSTP étaient heureux de souligner cette semaine de mobilisation et le travail dans le domaine de la petite enfance. Mais comment aller au-delà de ce message, dans tous les milieux et auprès des partenaires pour arriver à soulever les inégalités sociales chez les tout-petits?
Une vision partagée par le Collectif petite enfance :
« Le contexte postpandémie dans lequel nous nous trouvions, nous a incité à prendre du recul et à se poser les bonnes questions. Nous avons vu une augmentation des enjeux touchant les tout-petits et nous voulions aller au-delà de la reconnaissance du travail fait sur le terrain. Nous voulions faire connaître l’état de la situation et démontrer que l’on peut en faire plus. Comment opérer ce changement de cap sans jeter tout ce qui avait été fait auparavant? » – Elise Bonneville, directrice générale du Collectif petite enfance
Une stratégie marketing en 5 solutions: comment mobiliser une grande quantité de partenaires partout sur le terrain
1. Dépasser le public naturel
La GSTP est bien connue des milieux concernés par la petite enfance comme les milieux de garde, les organismes dédiés aux enfants et aux familles, les milieux pédiatriques, mais peu du reste de la population. Pourtant, nous devrions tous nous sentir concernés.
La solution : démontrer que nous sommes tous et toutes des parties prenantes du développement de nos tout-petits
Nous avons tous et toutes un rôle à jouer dans le développement de nos tout-petits. Qu’importe notre position ou notre rôle dans la société. Nous devons jouer ce rôle « ensemble ».
L’objectif n’est pas de cibler la population générale, mais d’élargir les groupes cibles au-delà des groupes naturels de la GSTP. Aller vers des groupes comme le milieu des affaires ou des personnalités publiques qui pourront relayer le message.
2. Le carré-doudou, un symbole fort
Créé par Cossette lors de la 4e édition, le carré-doudou est devenu l’emblème de la GSTP. Découpé dans une doudou et porté sur le cœur, celui ou celle qui l’arbore démontre son soutien aux tout-petits. Comment lui faire prendre une place plus importante dans l’univers de la GSTP?
La solution : faire du carré-doudou l’élément central de l’identité de la GSTP et un symbole de mobilisation
Le carré-doudou serait au cœur de cette campagne et du visuel de la Grande semaine. On peut le porter, mais il peut aussi devenir un outil pour prendre soin de nos tout-petits comme le fait le doudou dans leur quotidien. Et si le carré-doudou représentait le filet social qu’on souhaite tisser autour de nos tout-petits?
3. Faire connaître la réalité de tous les tout-petits
Ce n’est pas toutes les personnes en position de changer les choses qui côtoient des enfants de 0 à 5 ans et encore moins des tout-petits en situation de vulnérabilité. Il est facile de penser que nos tout-petits se portent bien. Alors que la réalité est tout autre.
Comment arriver à sensibiliser et inspirer à assumer pleinement notre rôle de prévention et de filet social?
La solution : miser sur un sujet concret, les droits
Dire que nos tout-petits ont besoin d’une voix, c’est bien. Mais quel message doit-on porter pour eux? Il faut un message concret à transmettre. Il a donc été décidé de miser sur les droits pour cette édition 2022.
Avec une convention des droits de l’enfant, nous avions déjà des points concrets à diffuser.
4. Quels sont les gestes concrets à poser?
Parler des tout-petits, c’est bien. Parler de leurs droits est encore mieux. Toutefois, comment engager les publics cibles? Il faut dire clairement ce qu’on attend d’eux et simplifier le message.
Les partenaires sont fiers de participer à la GSTP et d’afficher leur soutien à la petite enfance. Au-delà de ce soutien symbolique, il s’agit aussi de poser des actions pour contrer les inégalités sociales.
La solution : proposer des gestes clés à poser
Pour inviter à passer facilement à l’action, pour chaque groupe cible, des gestes clés devaient être mis de l’avant dans le cadre de la GSTP. Avec des outils et des liens faciles à suivre pour passer à l’action.
En 2022, les principaux gestes mis de l’avant ont été :
- Porter le carré-doudou.
- Envoyer une lettre à vos élues et élus (maires et mairesses ou député·es), en trois clics, et en fournissant son code postal.
- Porter le message des sept droits mis de l’avant.
5. Faire vivre le message toute l’année et d’année en année
Les visuels développés depuis 7 ans avaient tous leur unicité, leur couleur. Ils étaient tous attrayants, mais sans qu’on puisse nécessairement les lier d’une année à l’autre.
Comment pérenniser le message et l’image? L’objectif est d’éviter de devoir repartir à zéro chaque année sur la notoriété visuelle du message porté.
La solution : développer un concept visuel pérenne
Il a été convenu de développer un visuel dont le concept pourrait être réutilisé d’une année à l’autre.
Sans être toujours les mêmes, des éléments de l’identité visuelle pourront être réutilisés chaque année. Nous avons aussi récupéré l’idée de développer l’affiche en recto verso avec un verso qui continue de promouvoir les droits, mais sans référence aux dates de la GSTP. Le message sur les droits pourra ainsi vivre toute l’année.
Le design graphique : faire vivre la stratégie
Une fois ces constats et solutions identifiés, nous avons poursuivi le travail avec la designer graphique Annie St-Amant. En plus d’identifier avec elle un concept, nous voulions nous assurer du lien entre celui-ci et le message.
La réception du brief par la designer graphique et la réflexion collective
Nous voulions permettre à Annie de se laisser inspirer par la stratégie et nous faire ensuite part de ses propres idées. C’est lors d’une séance d’idéation que nous avons pu réfléchir collectivement au concept visuel avant qu’Annie démarre le travail de son côté.
Même si se tenir devant une page blanche n’est jamais facile, le travail d’idéation a permis de faire émerger des premières idées. C’est aussi le sentiment d’Annie : « C’est toujours un peu terrifiant (un grand sentiment de vertige) quand on entreprend un nouveau projet dont on n’a encore aucune idée comment l’aborder. Et ça a été le cas aussi pour la GSTP. La rencontre de remue-méninges a permis de débroussailler déjà un peu la direction qu’il fallait prendre, car plusieurs mots-clés forts sont ressortis de cette rencontre : filet social, rebondir, carré-doudou, trampoline, droits des enfants. Le message à faire passer était déjà clair pour moi suite à cette première rencontre, même si je n’avais pas encore le texte final. »
Les premiers pas dans la conception du design
Cette étape appartenait complètement à Annie.
Elle nous explique comment elle a abordé cette première étape : « À partir des mots-clés qui sont ressortis de la première rencontre, j’ai fait une recherche d’images génériques pour chaque mot. Comment ces mots-clés sont illustrés dans les communications en général? Une simple recherche Google ou sur des banques d’images permet d’avoir une belle brochette des différentes façons d’illustrer ces mots. Ensuite, j’ai classé les résultats en fonction de ce qui fonctionnait ou de ce qui ne fonctionnait pas pour la direction qu’on voulait prendre et le message qu’on voulait passer. Je n’ai pas rejeté tout de suite certaines images, car elles allaient nous aider à confirmer nos choix plus tard. Par exemple, dans le cas de la GSTP, on voulait illustrer le mot rebondir. Plusieurs images trouvées montraient des photos d’enfants réels qui sautaient avec énergie sur un trampoline. On s’est vite rendu compte que ce n’était pas du tout l’avenue qu’on voulait, car ça collait trop avec le style d’une publicité d’activités pour les enfants. On voulait s’éloigner le plus possible de ça. »
Le concept final : un collage reprenant les codes visuels des enfants
Le choix du concept visuel s’est finalement arrêté sur le collage. Annie nous explique comment elle en est arrivée à cette idée : « Après plusieurs explorations graphiques et la recherche que j’avais faite à l’étape précédente, j’ai commencé à exclure le style photographique pour la conception de l’affiche. Comme je fais aussi de l’illustration, j’avais exploré des compositions en dessinant mes idées. Je trouvais que le style de dessin plus naïf était davantage raccord avec l’univers des tout-petits. Ensuite, mes enfants, qui sortaient à peine de la petite enfance, utilisaient et utilisent encore énormément la technique du découpage et du collage dans leurs bricolages, ils m’ont beaucoup inspirée. De plus, de nombreux livres destinés aux tout-petits utilisent la technique de l’art du papier et du collage pour illustrer des histoires, et moi comme lectrice adulte, ces livres m’ont toujours beaucoup attirée et émerveillée. La technique du collage pour l’affiche de la GSTP nous offrait également la possibilité d’utiliser un vrai morceau de tissus pour le carré-doudou comme symbole du droit des enfants et pour le trampoline dans notre image. À mon avis, le résultat graphique permet d’avoir un impact fort et sans artifice. »
Et c’est exactement ce que nous souhaitions. En créant un collage et des personnages, nous pouvons ensuite les faire revivre dans différentes situations, selon différentes thématiques. Le souhait de rendre le concept pérenne était donc réalisé en plus d’être original et d’accrocher l’œil.
Les résultats de la stratégie marketing pour la Grande semaine des tout-petits 2022
Rebondir ensemble! Parce que les tout-petits aussi ont des droits
Rebondir ensemble! qui est devenu le slogan pour l’édition 2022 répond à plusieurs des objectifs et solutions évoqués plus haut.
- « Ensemble » : car c’est ensemble que nous pourrons faire une différence pour nos tout-petits. C’est un projet collectif.
- « Rebondir » qui fait appel d’abord au côté ludique des enfants, mais qui ouvre aussi vers l’atteinte du plein potentiel de tous les enfants, mêmes ceux qui vivent des situations de vulnérabilité.
- La présence du carré-doudou pour illustrer les droits de l’enfant. Il symbolise le filet social, tissé par les adultes, qui permet aux enfants de rebondir. Pour le futur, il pourra être récupéré dans d’autres contextes tout comme les personnages.
- Les personnages, eux, sans être trop précis, permettent de représenter une multitude de personnes. Nul besoin d’être spécialiste pour contribuer au bien-être des tout-petits. Ensemble, nous avons tous et toutes un rôle à jouer dans le respect des droits de nos tout-petits.
Un outil pour 2 publics
Parmi toutes les déclinaisons réalisées, notons celle de l’affiche à colorier. Déclinée en 7 versions mettant chacune en vedette un des 7 droits, l’objectif de ces dessins à colorier est d’abord d’offrir aux milieux de la petite enfance une activité ludique à réaliser avec des enfants dans le cadre de la GSTP.
Évidemment, les enfants de moins de 5 ans ne sont pas en mesure de lire le droit. Par contre, une fois l’activité de coloriage terminée et le dessin apporté à la maison, il s’agit d’une occasion de sensibiliser les parents et l’entourage des enfants. En plus de pouvoir éventuellement susciter de belles discussions au sein de la famille.
La réception du concept et la mobilisation sur le terrain
Cet effort de réflexion avant l’exécution et les déclinaisons et ses résultats se sont fait sentir sur le terrain. Par exemple, en ajoutant le carré-doudou à l’affiche, les participants se sont sentis ralliés à la cause des tout-petits. Les élus et élues, notamment, ont porté avec fierté le carré-doudou et semblaient mieux s’approprier le geste.
Elise Bonneville note aussi ces observations à la suite de la mise en place de la stratégie : « pour la première fois, grâce à la stratégie marketing, nous avons préparé les acteurs en amont de la Grande semaine des tout-petits. Parce que nos messages et outils de communication étaient cohérents, nous avons ainsi perçu une meilleure compréhension et une plus grande appropriation des messages. »
La stratégie marketing : un effort soutenu pour des résultats continus
Ces résultats concluants pour la Grande semaine des tout-petits 2022 ne sont que le premier pas vers l’affirmation d’une stratégie marketing à fort impact. Pour assurer le succès des prochaines éditions, il sera essentiel de construire sur les résultats obtenus et de poursuivre les efforts de planification et d’exécution.
La bonne nouvelle, c’est que la stratégie est réalisée. Le chemin à parcourir vers l’atteinte des objectifs est tracé. Il faudra en cours de route mesurer les résultats et apporter les modifications nécessaires.
Eh oui, en marketing, comme ce l’est dans plusieurs domaines, on ne parle pas d’un « one shot deal ». Les efforts doivent être soutenus pour générer de la valeur. Une valeur qui n’est pas nécessairement monétaire.
Générer de la valeur, c’est aussi permettre à ses publics cibles, à ses collègues et à notre communauté, comme nos tout-petits, de développer leur plein potentiel.
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Crédits :
Cliente : Collectif petite enfance (Elise Bonneville)
Directrice de comptes : Anne-Françoise Gondard
Stratèges : Marie-Michèle Bélanger et Katrina Côté Girard
Designer graphique : Annie St-Amant
L’équipe de La Firme