Le parcours client pour les organismes communautaires

Comment renforcer le rayonnement et l’impact de notre mission? Un moyen puissant est d’améliorer le parcours des usagers de notre OBNL.

Si nous travaillons au sein d’un organisme communautaire ou sur un conseil d’administration, se faire connaître et rejoindre les bonnes personnes dans la communauté peut représenter un défi de taille.

Dans cet épisode de J’aime ta compagnie, Marie-Michèle explore comment adapter les 9 piliers du parcours client au contexte des organismes communautaires, afin de structurer une démarche de communication plus stratégique, en cohérence avec notre mission et adaptée à notre réalité d’OBNL.

Pourquoi écouter cet épisode?

Comprendre le rôle stratégique du marketing en organisme communautaire.
Structurer un parcours usager·ères clair et efficace.
Améliorer la découvrabilité de nos services.
Renforcer notre crédibilité auprès de nos partenaires et bailleurs de fonds.
Mobiliser nos bénéficiaires comme ambassadeur·rices de notre mission.

Écoutez l’épisode complet ici!

Pourquoi investir temps et argent dans du marketing pour OBNL?

Dans le milieu communautaire, le marketing est parfois perçu comme un outil réservé au secteur privé, avec un objectif de profit. Pourtant, il joue un rôle central dans notre capacité à rejoindre les bonnes personnes par notre mission et à mobiliser la communauté.

Faire du marketing en organisme communautaire permet de nombreux avantages.

Expliquer notre offre de services.
Rendre notre organisme plus facile à trouver.
Soutenir nos relations avec les partenaires.
Renforcer la confiance des bailleurs de fonds.
Attirer des employé·es et des bénévoles.
Démontrer concrètement notre impact dans la communauté.

Autrement dit, le marketing contribue directement au déploiement et au rayonnement de notre mission.

Le parcours usagers au sein des organismes communautaires

Le parcours usager correspond à l’ensemble des étapes qu’une personne traverse avant, pendant et après l’utilisation de nos services. Il permet de mieux comprendre comment elle découvre notre organisme, comment elle fait le premier pas vers nous et comment la relation peut évoluer dans le temps.

Stratégie marketing basée sur le parcours client

Premier pilier : le persona pour rejoindre les bonnes personnes

Le parcours usager commence par une compréhension claire des personnes que nous souhaitons rejoindre. Pour définir un persona, deux questions structurantes orientent d’abord notre réflexion.

Qui est la personne que nous voulons aider?
Et quel est son besoin réel en ce moment?

Prenons l’exemple d’une banque alimentaire. Une personne qui vient de perdre son emploi et qui cherche rapidement du soutien pour se nourrir aura besoin de leurs services. Son besoin immédiat est concret et urgent.

Il est possible d’approfondir notre compréhension du persona en nous posant d’autres questions clés.

Quelles sont ses motivations à consulter?
Quels freins peuvent ralentir sa démarche?
Où cette personne cherche habituellement de l’aide?
Quels points de contact sont les plus pertinents pour la rejoindre?
Quel service d’entrée facilitera son premier pas vers notre organisme?

Cette réflexion nous aidera ensuite à identifier un à trois persona prioritaires afin de concentrer nos efforts là où ils auront le plus d’impact.

Deuxième pilier : clarifier nos services pour faciliter le premier pas

Dans plusieurs organismes communautaires, les services sont bien connus à l’interne. Mais ils ne sont pas toujours faciles à comprendre pour les personnes qui cherchent de l’aide. Lorsqu’une situation est urgente, la personne doit pouvoir identifier rapidement ce que nous offrons et comment faire le premier pas.

Dans notre exemple, imaginons une personne qui vient de perdre son emploi et qui a besoin de soutien alimentaire rapidement.

Elle accède d’abord à un panier d’urgence qui répond à son besoin immédiat.
On l’invite ensuite à une rencontre pour mieux comprendre sa situation.
Elle pourra être orientée vers d’autres services et ressources au besoin.
Une relation de confiance se développera progressivement avec l’organisme

Cette progression montre qu’un parcours usager efficace repose rarement sur un seul service. Il s’appuie plutôt sur une série d’étapes adaptées à la réalité des personnes accompagnées.

Avec le temps, certaines personnes peuvent même continuer leur relation avec l’organisme autrement comme.

Accompagner de nouveaux bénéficiaires.
Participer à des activités.
S’impliquer dans la communauté.

Un service d’entrée clair et accessible facilite donc la relation dès le départ et rend l’ensemble du parcours plus fluide et plus humain.

Troisième pilier : développer une identité de marque qui inspire confiance

L’identité de marque, ça va au-delà d’un logo. La marque, en contexte d’organisme communautaire, permet de transmettre rapidement plusieurs éléments essentiels sur notre organisation.

La mission.
Les services.
L’impact de nos actions dans la communauté.
La crédibilité de notre organisme.

Une identité cohérente et forte renforce la confiance des bénéficiaires, mais aussi celle des partenaires et des bailleurs de fonds.

Quatrième pilier : améliorer la découvrabilité pour faciliter l’accès aux services

Est-ce que les personnes qui ont besoin de nous peuvent facilement nous trouver lorsqu’elles cherchent de l’aide?

Dans notre exemple, la personne peut découvrir la banque alimentaire grâce à différents points de contact présents dans son environnement immédiat. Cette étape est déterminante, puisqu’elle permet d’orienter rapidement vers une ressource fiable dans un moment de vulnérabilité.

Pour améliorer cette découvrabilité, nous pouvons travailler plusieurs canaux complémentaires comme.

Partenaires du territoire.
Intervenant·es du réseau.
Écoles.
Site Web.
Réseaux sociaux.
Etc.

Plus nos services sont clairs et faciles à trouver au moment où le besoin apparaît, plus ils deviennent accessibles aux personnes que nous souhaitons rejoindre.

Cinquième pilier : développer la notoriété pour devenir une référence dans notre communauté

La notoriété agit plus tôt dans le parcours usager. Elle permet à notre organisme d’être connu avant même que les besoins apparaissent.

Dans notre exemple, la personne peut déjà avoir entendu parler de la banque alimentaire par un intervenant, un proche ou un organisme partenaire. Lorsque la difficulté survient, elle sait déjà vers qui se tourner.

Pour renforcer cette notoriété, nous pouvons notamment.

Développer des partenariats stratégiques.
Collaborer avec des organismes complémentaires.
Organiser des activités dans la communauté.
Maintenir une présence régulière dans nos réseaux.
Partager l’impact concret de notre mission.

Plus notre organisme devient une référence dans son milieu, plus les personnes pensent naturellement à nous lorsqu’un besoin apparaît.

Sixième pilier : soigner la première expérience pour encourager la démarche

Faire une première demande d’aide représente souvent une étape difficile, qui peut demander beaucoup de courage à la personne.

Dans notre exemple, la qualité du premier contact avec la banque alimentaire influence directement la décision de poursuivre la démarche. Un accueil simple, respectueux et rassurant facilite ce passage important vers l’organisme.

Cette première expérience commence bien avant la première visite. Elle inclut notamment des éléments comme.

Accueil téléphonique.
Clarté du site Web.
Facilité pour prendre rendez-vous.
Ton utilisé dans les communications.

Pour ajuster cette étape, il peut être très utile de demander aux personnes qui ont récemment fait un premier contact comment elles ont vécu leur arrivée dans l’organisme et ce qui aurait pu faciliter leur démarche.

Mieux comprendre ce moment charnière permet de réduire les obstacles à la demande d’aide.

Septième pilier : optimiser l’expérience vécue tout au long du parcours

Une fois la relation amorcée, l’expérience vécue par les bénéficiaires devient un élément central du parcours usager. Elle influence la confiance envers notre organisme et le sentiment de dignité associé aux services reçus.

Dans notre exemple, la personne qui fréquente la banque alimentaire construit progressivement cette relation à travers plusieurs moments du parcours.

Qualité de l’accueil lors des visites.
Clarté des communications.
Organisation des espaces physiques.
Fluidité des démarches proposées.
Attention portée au respect de la dignité.

À cette étape, la rétroaction des bénéficiaires permet surtout d’identifier comment rendre l’expérience plus fluide, plus respectueuse et plus cohérente avec leurs besoins au fil du temps.

Huitième pilier : développer une fidélisation adaptée à la réalité du communautaire

Dans le milieu communautaire, la fidélisation ne signifie pas utiliser davantage de services. Elle consiste plutôt à maintenir un lien avec les personnes accompagnées, même lorsque leur situation évolue.

Dans notre exemple, la personne qui a fréquenté la banque alimentaire peut continuer à rester en relation avec l’organisme autrement, selon son parcours et ses besoins.

Cette fidélisation peut prendre plusieurs formes.

Poursuivre un accompagnement ponctuel lorsque nécessaire.
Recommander d’autres personnes vers les services.
S’impliquer dans certaines activités de l’organisme.
Accompagner de nouveaux bénéficiaires qui vivent une situation semblable.

Avec le temps, la personne ne reçoit plus seulement du soutien. Elle peut aussi contribuer à son tour à la mission de l’organisme.

Neuvième pilier : entretenir une culture de relation durable dans notre communauté

Développer une culture de relation avec notre communauté, ce n’est pas seulement d’accompagner les personnes qui utilisent déjà nos services. C’est aussi entrer en relation avec celles qui pourraient en avoir besoin un jour.

Dans notre exemple, la banque alimentaire peut aller à la rencontre des personnes dans leur milieu, par exemple en offrant un atelier dans un organisme partenaire ou en partageant de l’information sur ses services par l’infolettre ou les réseaux sociaux.

Cette culture de relation se construit notamment à travers…

Développer des partenariats avec des organismes complémentaires.
Organiser des événements dans la communauté.
Entretenir des communications régulières sur nos services disponibles.

Ces actions permettent de maintenir une présence active dans le territoire et de faciliter l’accès aux services lorsque le besoin apparaît.

Clarifier le parcours usager pour amplifier l’impact de notre mission

Le parcours usager n’est pas un luxe dans le milieu communautaire. C’est un levier stratégique qui nous aide à rendre notre mission plus visible, plus accessible et plus cohérente avec la réalité des personnes que nous souhaitons rejoindre.

En structurant chacune des étapes du parcours, nous facilitons la rencontre entre les besoins de notre communauté et les solutions que nous portons collectivement.

Et parfois, c’est simplement en clarifiant le chemin vers nos services que notre impact peut grandir beaucoup plus que nous l’imaginons.