Savoir comment mesurer la performance de son marketing, c’est un atout puissant pour progresser en tant qu’OBNL ou e tant qu’entreprise. Et bonne nouvelle! Y répondre n’exige ni tableaux de bord complexes ni budget dédié à l’analyse. Ce qu’il faut, c’est savoir quoi regarder et comment le mesurer.
Dans cet épisode de J’aime ta compagnie, Marie-Michèle décortique une question qu’elle se fait poser souvent : comment mesurer l’efficacité de notre marketing? Elle démystifie le sujet, nomme les pièges les plus courants et propose un modèle simple et applicable dès maintenant, autant pour les PME que pour les OBNL.
Pourquoi écouter cet épisode?
- Comprendre les pièges du marketing qui nous empêchent de voir des résultats concrets.
- Distinguer les activités marketing des vrais indicateurs de performance.
- Identifier les données clés à suivre selon notre type d’organisation.
- Adopter un modèle simple pour mesurer l’efficacité de nos actions dans le temps.
Un épisode concret pour prendre le contrôle sur nos résultats et notre progression!
Les pièges à éviter en performance marketing
Le premier ennemi : les données de vanité
Certains chiffres font du bien à voir, sans pour autant faire avancer l’organisation. On les appelle les données de vanité.
- Les mentions j’aime et les partages sur les réseaux sociaux.
- Le nombre de personnes présentes à un événement.
- La visibilité générée par une campagne.
- Les compliments reçus après une activité.
- La participation à des événements.
- L’organisation d’activités
- Se faire voir partout.
Tout ça peut ressembler à du développement des affaires, tout en étant parfois complètement déconnecté des vrais résultats visés. Si ces données ne contribuent pas à l’objectif de fond, qu’il s’agisse d’augmenter la valeur de l’entreprise, d’attirer de nouveaux dons ou de fidéliser la clientèle, elles ne mesurent rien de réel.
Pour mesurer l’efficacité de notre marketing, on doit miser sur les bonnes données.
Le deuxième ennemi : confondre ce que l’on investit avec les résultats
On peut organiser 25 événements cette année, publier chaque semaine ou rencontrer beaucoup de gens, mais est-ce que ça a fait bouger les bons chiffres? Les bonnes données?
Il importe de distinguer deux niveaux d’information.
- Les activités. Ce que l’on fait (publier, réseauter, participer à des événements, produire du contenu, etc.).
- Les résultats. Ce que ça génère concrètement (une clientèle qui grandit, des dons qui augmentent, une marque employeur plus forte, une valeur d’entreprise qui monte, augmentation des ventes ou de la fidélisation, etc.).
Si on ne fait pas cette distinction, on risque de s’épuiser à travailler fort sans faire avancer les bons objectifs.
Un modèle simple pour mesurer la performance marketing
Commençons par sortir papier et crayon! Pour chaque question ici-bas, on se donne une note de 1 à 10.
- La clarté de l’objectif. Ce que nous voulons accomplir cette année dans notre organisation est clairement défini.
- Les indicateurs à suivre. Nous avons établi trois à cinq indicateurs clés que nous mesurons en début de mois pour savoir si nous progressons.
- La communication à l’équipe. L’objectif et les indicateurs ont été communiqués à l’équipe, aux partenaires externes et, pour les OBNL, au conseil d’administration. Tout le monde connaît les indicateurs sur lesquels nous souhaitons voir une progression.
En notant chacun de ces éléments, nous voyons immédiatement où concentrer notre énergie en premier.
Suivre et mesurer les bonnes données
Une fois les indicateurs bien choisis, il faut les mesurer régulièrement. L’idée est de noter ses trois à cinq indicateurs clés au début du mois et de les comparer à des moments de référence.
- Comparer au même mois de l’année précédente.
- Comparer avec le mois précédent. Pour voir si on progresse à court terme.
Et quand un chiffre ne bouge pas dans la bonne direction, c’est le signal pour réunir l’équipe et décider ensemble des actions à poser.
Quelques exemples de données à suivre
Pour une PME
- Les ventes ou revenus mensuels.
- Les profits nets, ce qui reste après les dépenses.
- La productivité (les revenus générés divisés par les heures rémunérées).
- La valeur de l’entreprise (actifs moins passifs).
- La valeur à vie d’un·e client·e, particulièrement utile si on envisage une vente éventuelle.
- Le nombre de candidatures spontanées reçues, un excellent révélateur de la force de la marque employeur.
Pour un OBNL
- Le montant total en dons reçus par mois.
- Le don moyen par donateur·rice.
- Les montants reçus de bailleurs de fonds, trimestriellement ou annuellement.
- Le nombre de nouveaux·elles bénéficiaires ou de premières demandes d’information.
- Le nombre de fois qu’un·e bénéficiaire reprend un service dans l’année.
- Le nombre d’heures de bénévolat par mois.
Suivre nos données sur le long terme: une stratégie gagante
L’effet du marketing ne se voit pas toujours immédiatement. Une action peut prendre plusieurs mois avant de générer des résultats concrets. C’est pourquoi il vaut mieux suivre ses indicateurs sur 12 à 24 mois avant de tirer des conclusions.
Ces chiffres, suivis dans la durée, donnent une image réelle de l’impact de nos actions marketing. Et surtout, ils orientent les décisions stratégiques de toute l’équipe dans une même direction.
Définir nos objectifs, choisir nos indicateurs clés et les suivre dans la durée, c’est l’un des gestes les plus structurants que l’on puisse poser pour notre organisation. Et gardons en tête que mesurer les bonnes données, ça peut être vraiment simple!
Avec les bons chiffres en main, notre vision devient beaucoup plus claire.
Vous avez des questions ou besoin d’accompagnement? Contactez-nous!
Abonnez-vous au balado J’aime ta compagnie sur Spotify ou Apple Podcast.
L’équipe de La Firme