On parle souvent de l’importance de mesurer le vrai retour sur investissement (ROI) de nos actions. Mais en tant que gestionnaire de PME ou d’OBNL, savons-nous comment mesurer les bons indicateurs pour soutenir notre stratégie de développement?
Beaucoup investissent temps, argent et énergie en marketing stratégique. Puis, on reçoit des rapports, graphiques, pourcentages, etc. Mais comment fait-on pour utiliser ces données et mesurer l’impact réel de progression?
Dans cet épisode de J’aime ta compagnie, Marie-Michèle nous amène à revoir notre façon de mesurer le ROI. Elle partage les constats qu’elle observe chez celles et ceux qui ont une grande vision de succès, mais qui peinent à relier leurs résultats à des indicateurs de progrès réels. Elle nous propose de replacer le marketing et le développement dans une logique macro. Des données liées directement à la mission, la rentabilité et la croissance organisationnelle.
Pourquoi écouter cet épisode?
- Pour comprendre la différence entre métriques marketing et indicateurs stratégiques.
- Pour apprendre à mesurer le ROI au-delà des réseaux sociaux.
- Pour choisir des KPI alignés avec sa planification stratégique.
- Pour éviter le piège des métriques de vanité.
- Pour relier marketing de contenu et développement organisationnel.
Un épisode essentiel si on veut que notre marketing fasse réellement avancer les bons chiffres. Un épisode à écouter dès maintenant!
Comprendre ce qu’est un bon ROI
On a toutes et tous vécu ça. Des rapports détaillés. Des barres et des pourcentages qui montent. Mais au fond, on ne sait souvent pas vraiment quoi regarder à travers ces chiffres.
Mesurer le ROI, ce n’est donc pas accumuler des métriques marketing. C’est vérifier si on avance vers notre vision de succès.
Les métriques visibles, mais pas toujours les plus utiles
Les indicateurs les plus visibles sont faciles à comprendre et à suivre.
- Nombre d’abonné·es.
- « likes ».
- Portée.
- Taux d’engagement.
- Coût par clic.
- Budget publicitaire.
Ces chiffres nous indiquent combien de personnes ont été rejointes et combien ont interagi avec notre contenu. C’est précieux pour optimiser une campagne publicitaire. Mais cela ne répond pas aux vraies questions stratégiques.
- Nos revenus augmentent?
- Les dons deviennent récurrents?
- Notre mission avance concrètement?
On peut avoir beaucoup de visites en boutique sans ventes.
Beaucoup de trafic sur un site Web sans dons.
Un fort taux d’engagement sans rétention client.
Autrement dit, on peut être visible sans pour autant progresser.
Donc attention! Une métrique marketing n’est pas automatiquement un indicateur stratégique de progression.
Attention aux métriques de vanité
Il est également facile d’être impressionné et flatté par ces rapports bien présentés. Des courbes qui montent. Des taux d’engagement flatteurs. Une forte portée. Des « likes » à profusion. Mais encore ici, si ça ne génère pas des ventes, des dons ou de la stabilité financière, on navigue sans boussole.
Nos objectifs et nos indicateurs stratégiques doivent être clairs et précis. En d’autres mots, ils doivent d’avantage être liés à des KPI macro pour avoir une réelle portée stratégique.
Identifier les indicateurs macro de progression
Si on veut mesurer le vrai retour sur investissement, on doit regarder les données qui reflètent réellement la vitalité de notre PME ou OBNL.
Ce que cela signifie pour une PME.
- Revenus et les ventes bruts.
- Marge bénéficiaire.
- Profit réel une fois que tout le monde est payé adéquatement (incluant l’entrepreneur·e).
- Coût d’acquisition client.
- Taux de rétention.
- Nombre de leads qualifiés.
- Cycle de vente.
- Valeur de l’entreprise.
- Productivité mesurée par le ratio entre les revenus et les heures rémunérées.
Ces indicateurs de performance KPI macro nous montrent si l’entreprise devient plus solide, plus rentable et plus stable. Ils sont directement liés à notre stratégie de développement.
Si nos actions marketing sont bien alignées, on devrait voir un effet clair sur ces données. Les revenus devraient augmenter. La marge devrait s’améliorer. Les client·es devraient rester plus longtemps. La productivité devrait évoluer dans la bonne direction.
Ce que cela signifie pour un OBNL
Pour les gestionnaires d’OBNL, la logique est la même. Le marketing est un levier. Le ROI doit être lié à la mission.
On peut mesurer différents éléments importants.
- Impact concret auprès d’un maximum de bénéficiaires.
- Dons récurrents.
- Taux de rétention des donateur·trices.
- Engagement et fidélité des bénévoles et/ou des membres.
- Participation aux activités.
- Qualité des candidatures reçues.
La visibilité sur les réseaux sociaux ou la portée d’une campagne ne sont pertinentes que si elles nourrissent ces indicateurs macro de progrès.
Identifier notre plus grand frein stratégique
La clé pour mesurer le ROI correctement est l’alignement.
On doit se poser une question essentielle.
« Quel est le plus grand frein à notre vision de succès? »
Pour les PME.
- Manque de client·es qualifié·es?
- Mauvaise profitabilité?
- Pas assez de financement?
- Besoin d’améliorer la productivité?
- Difficulté à trouver les bons partenaires stratégiques?
En OBNL.
- Manque de dons récurrents?
- Difficulté à recruter des bénévoles?
- Faible mobilisation des membres, bénévoles ou employé·es?
- Manque de notoriété auprès des bénéficiaires?
- Enjeu de ressources humaines?
Une fois ce frein identifié, nos indicateurs de performance KPI doivent être directement liés à cet enjeu dans notre planification annuelle et on se met en action.
- Communiquer ces chiffres régulièrement à l’équipe.
- Observer les variations.
- Ajuster nos actions.
- Rester agile.
Un petit devoir pour la semaine?
Si on prenait le temps de faire un audit de nos indicateurs de progrès? De vérifier lesquels nourrissent réellement notre rentabilité, notre impact et notre croissance organisationnelle?
Alors, prête, prêt, à faire monter les bons ROI?
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L’équipe de La Firme