Communications et marketing pour le rayonnement de la culture

Les organismes culturels réalisent des œuvres extraordinaires. Ils touchent les gens, créent des liens et font vivre des expériences qui marquent durablement. Pourtant, faire rayonner tout ce travail reste l’un des plus grands défis du milieu. Les communications et le marketing sont souvent les derniers postes à être financés et les premiers à être coupés. Pourtant, c’est précisément ce travail qui fait le pont entre la mission et les gens qu’elle est censée toucher.

Dans cet épisode de J’aime ta compagnie, Marie-Michèle accueille Catherine Lussier, directrice aux communications au Théâtre du Bic, une passionnée de culture qui œuvre dans le milieu depuis plus de 15 ans. Elles abordent les défis du rayonnement de la culture avec peu de moyens, la relation parfois inconfortable avec le mot « marketing » et les stratégies qui, dans la durée, font une vraie différence.

Pourquoi écouter cet épisode?

Comprendre pourquoi le « storytelling » est un atout naturel des organisations culturelles et comment mieux l’exploiter.
Découvrir comment humaniser une marque et créer de vraies relations avec ses publics.
Repenser l’expérience client au-delà du moment du spectacle.
Repartir avec des pistes concrètes adaptées aux petites équipes qui font beaucoup avec peu.

Un épisode à ne pas manquer pour quiconque travaille au rayonnement d’un organisme culturel ou d’un OBNL.

Le mot « marketing » fait encore peur en culture

Le mot « marketing » fait parfois sourciller dans le milieu culturel, comme s’il ne pouvait pas rimer avec mission sociale ou artistique. Pourtant, les artistes cherchent avant tout à trouver leur public et à créer des connexions authentiques, ce qui n’est pas en contradiction avec le marketing, bien au contraire.

Cette tension ressort surtout dès qu’on se rapproche de tactiques plus mercantiles, comme une promotion de type « Black Friday». Catherine Lussier en a fait l’expérience : une campagne qu’elle avait elle-même proposée a suscité plus de résistance, car celle-ci rapprochait d’un modèle de vente à rabais, jugé plus éloigné des valeurs du milieu culturel.

Mais, selon elle, tout est dans la manière de le faire. La clé, c’est de recentrer l’approche sur l’information plutôt que sur la pression de vente.

Travailler en petite équipe : une force méconnue

Dans une grande organisation, chacun reste souvent dans son domaine. Dans une petite équipe culturelle, les frontières sont beaucoup plus perméables. Catherine Lussier décrit son rôle comme un point de jonction entre l’administration, l’artistique et le public. Elle peut donner son avis sur la programmation, ses collègues peuvent contribuer aux communications et l’information circule naturellement parce que tout le monde est concerné.

Cette fluidité existe naturellement et facilite la communication dans l’équipe. Un avantage à ne pas sous-estimer.

Les forces des communications et du marketing dans un organisme culturel

Les organismes culturels possèdent plusieurs atouts marketing, souvent sans en être pleinement conscients.

En voici quelques exemples partagés par Catherine dans le cas du Théâtre du Bic.

Le storytelling est déjà là. Les histoires, les artistes, les productions, les choix éditoriaux : tout ça se raconte facilement et se partage bien.
Le contenu est renouvelable. Une saison théâtrale offre une proposition constamment nouvelle.
La relation est directe. Dans une petite salle, on connaît les spectateur·trices. On leur parle avant le spectacle. On les retrouve dans le foyer. Ce marketing relationnel de proximité est rare et précieux.
La fidélité est forte. Les amateur·trices d’arts de la scène sortent souvent et sont très engagé·es.

Ces forces constituent une base solide sur laquelle bâtir une stratégie, malgré le peu de ressources.

Le défi d’humaniser la marque pour créer de vraies relations

Un défi propre aux arts vivants est qu’il est difficile de transposer en communications l’expérience vécue en salle. On ne peut pas faire un « teaser » qui rend justice à ce que le public ressentira devant un spectacle. C’est pourquoi humaniser la marque devient un levier particulièrement puissant.

Au Théâtre du Bic, la stratégie a été de placer la directrice artistique, Marie-Hélène Gendreau, au cœur de la communication. Catherine Lussier souligne que comprendre l’être humain derrière une programmation permet aux gens de mieux saisir si l’offre leur correspond et d’avoir confiance avant même d’acheter un billet. Au lancement de saison, quand la directrice artistique présente chaque spectacle en expliquant pourquoi elle l’a choisi, les gens sortent de la soirée en voulant tout voir.

Ce principe s’applique bien au-delà de la culture. Nommer une figure humaine qui représente officiellement l’organisation et qui investit sa présence professionnelle en son nom, accélère la confiance et donne une profondeur à la marque qu’aucune brochure ne peut offrir.

Le marketing au service de la culture: repenser l’expérience client

L’expérience culturelle ne commence pas quand les lumières s’éteignent et ne se termine pas quand elles se rallument. Catherine Lussier illustre cette idée avec un exemple marquant.

Comment le marketing peut service au rayonnement de la culture. Un exemple concret.

Penser en dehors de la boîte, que ce soit en invitant des groupes spécifiques, en adaptant l’heure ou le format d’une représentation aux besoins des spectateur·trices, c’est aussi du marketing. Et c’est souvent là, dans ces petites décisions logistiques et relationnelles, que se jouent les expériences les plus marquantes.

Les défis d’une petite équipe : comment garder le cap

Dans une petite équipe, il faut faire des choix constants. On ne peut pas gérer le quotidien, vendre une saison et bâtir la notoriété en même temps. La notoriété passe souvent en dernier parce qu’elle ne génère pas de résultats visibles à court terme, même si c’est elle qui rend toutes les autres actions plus efficaces.

Face à ces contraintes, quelques stratégies font une vraie différence.

Protéger son identité de marque en tout temps. Au Théâtre du Bic, chaque affiche, chaque contenu et chaque prise de parole publique sont restés arrimés à la nouvelle identité visuelle. C’est cette constance qui a permis aux gens d’associer la marque à une image de qualité.
Avoir une planification stratégique et un plan de communication clair, sur lesquels on revient quand on s’en écarte.
Mesurer les résultats pour mieux ajuster et justifier ses décisions.
Faire confiance à son instinct, particulièrement quand on a un solide bagage terrain.

Construire une présence cohérente et humaine : une stratégie marketing gagnante en culture

Travailler en culture avec peu de ressources, c’est souvent inconfortable. Mais c’est aussi un terrain fertile pour la créativité et les connexions authentiques. Les organisations qui rayonnent le plus ne sont pas nécessairement celles qui ont les plus gros budgets.

Ce sont celles qui…