Pour les entreprises et les OBNL, investir temps et argent dans une étude de marché devrait normalement mener à prendre de meilleures décisions. Encore faut-il utiliser les bonnes méthodes pour en tirer des informations qui nous seront réellement utiles.
Dans ce dossier spécial en trois épisodes du balado J’aime ta compagnie, Marie-Michèle démystifie les études de marché pour les PME et les OBNL. Elle aborde les limites des méthodes traditionnelles et les alternatives à privilégier, des cas concrets où une étude de marché peut changer la donne et, enfin, la méthodologie à adopter pour obtenir de vrais résultats à peu de frais.
Un dossier à écouter pour changer la façon dont on aborde nos décisions stratégiques!
- 129│Les limites des études de marché traditionnelles (1 de 3)
- 130│ Une étude de marché qui change vraiment les choses pour les PME et OBNL (2 de 3) (à venir le 30 juin)
- 131│ Comment mener une étude de marché qui donne de vrais «insights » (3 de 3) (à venir le 7 juillet)
129│ Les limites des études de marché traditionnelles (1 de 3)
Dans ce premier épisode du dossier « Études de marché pour les PME et les OBNL », Marie-Michèle nous explique les limites et les angles morts des méthodes traditionnelles, ainsi que des alternatives vers lesquelles se tourner pour prendre de meilleures décisions stratégiques.
Pourquoi écouter cet épisode?
- Comprendre à quoi sert réellement une étude de marché.
- Identifier les pièges des méthodes classiques.
- Découvrir des alternatives concrètes et accessibles pour tester une idée sans se ruiner.
- Mieux orienter ses investissements en temps, en argent et en énergie avant de se lancer.
À quoi sert une étude de marché?
Avant de parler de limites, il faut clarifier la fonction réelle d’une étude de marché. Son rôle n’est pas de garantir qu’une idée va fonctionner. Son rôle est de nous aider à comprendre notre clientèle idéale et, ainsi, prendre de meilleures décisions.
Concrètement, une étude de marché bien menée peut avoir différentes objectifs.
- Valider ou infirmer les « insights » de nos personnes cibles (leurs réels besoins, motivations et freins).
- Identifier les meilleurs points de contact pour rejoindre ces personnes (infolettre, réseaux sociaux, médias, etc.).
- Comprendre comment notre organisation est perçue par rapport aux autres joueurs dans notre secteur.
- Recueillir les mots exacts utilisés par notre clientèle ou nos usagers et usagères pour nommer leurs problèmes et leurs solutions. Ceci viendra nourrir ensuite nos messages, notre site web et notre marketing de contenu.
Autant d’informations qui permettent d’investir dans les bons projets, les bons messages et les bonnes actions pour attirer, fidéliser et mobiliser nos personnes cibles.
Les limites des méthodes classiques
Les méthodes les plus utilisées sont souvent celles qui comportent les biais les plus importants. On doit rester vigilant·e!
- Les groupes de discussion (« focus groups »). Cette méthode est souvent utilisée, mais elle comporte un défaut structurel. Les leaders risquent de s’imposer naturellement et les autres vont les suivre. Les vrais avis risquent très souvent de ne pas être nommés.
- Les sondages envoyés à notre propre liste. Ce sont souvent les personnes les plus engagées qui y répondent. Les client·es insatisfait·es risquent de ne pas être au rendez-vous. On obtient une image partielle et souvent trop positive de notre réalité.
- Les études menées en interne. Quand nous-mêmes ou notre propre équipe sondons les client·es, la relation affective peut jouer contre nous. Les gens n’osent pas nommer les vrais irritants à quelqu’un qu’ils connaissent et aiment. Un tiers neutre obtiendra des réponses beaucoup plus honnêtes et utiles.
Ainsi, les réponses qu’on obtient par les méthodes traditionnelles reflètent rarement le comportement réel. Les gens répondent en fonction du contexte, de la relation ou de la dynamique du moment. C’est seulement quand vient le temps de s’inscrire, d’acheter ou de s’engager qu’on obtient la vraie réponse.
Les bonnes pratiques à adopter pour l’étude de marché
1. Tester avant de valider
Si l’objectif est de savoir si une nouvelle offre va fonctionner, les entrevues ne donneront pas une réponse fiable. Les gens disent oui en entrevue et font un choix différent au moment de s’engager vraiment. La solution? Lancer un microprojet pilote pour tester l’intérêt concrètement.
- Offrir une précommande ou une prévente avant même que le produit ne soit prêt.
- Proposer une inscription à un atelier pour voir si les gens s’engagent réellement.
- Tester l’idée auprès de notre communauté via l’infolettre ou les réseaux sociaux.
Si personne ne s’inscrit, n’achète ou ne réserve pas, on a notre réponse. Rapidement et à peu de frais.
2. Aller chercher du soutien pour guider la stratégie
Quand l’objectif est de mieux comprendre sa clientèle pour orienter sa planification stratégique, l’étude de marché prend tout son sens. On fait alors appel à une personne externe et neutre, qui pourra poser les bonnes questions et recueillir des réponses authentiques.
Dans les deux cas, l’objectif est de comprendre ce à quoi notre clientèle dit vraiment oui et ce à quoi elle dit non.
La meilleure étude de marché, c’est celle qui nous fait vraiment avancer
Prendre le temps de bien définir ce qu’on cherche avant de se lancer dans une étude de marché, c’est déjà une décision stratégique. Cela nous évite de dépenser des ressources précieuses pour obtenir des données qui ne nous feront pas vraiment avancer.
Un premier pas vers les meilleures décisions pour faire progresser notre entreprise ou notre OBNL!
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130│ Une étude de marché qui change vraiment les choses pour les PME et les OBNL (2 de 3)
Pas besoin de gros budget pour prendre le temps de mieux connaître notre clientèle et nos usager·ères. L’étude de marché est à la portée de toutes les organisations et les résultats peuvent grandement transformer nos décisions stratégiques.
Dans ce deuxième épisode du dossier « Études de marché pour les PME et les OBNL », Marie-Michèle explore les cas concrets où investir dans une étude de marché, même modeste, peut transformer la qualité de nos décisions.
Pourquoi écouter cet épisode?
- Reconnaître les bons moments pour réaliser une étude de marché.
- Savoir quoi évaluer pour revoir son positionnement ou ajuster son offre.
- Découvrir des cas concrets applicables autant en PME qu’en OBNL.
- Repartir avec des idées pratiques pour collecter des « insights » utiles.
Alors si on ne sait pas trop par où commencer pour réaliser une étude de marché, c’est un épisode à écouter! (épisode à venir le 30 juin 2026)
Le bon moment pour faire une étude de marché
On sent que quelque chose accroche dans le parcours client? On souhaite lancer un nouveau produit ou service? C’est peut être un bon moment faire une étude de marché. Passer de l’intuition aux vraies données. L’étude de marché nous aide à répondre à des questions essentielles.
- Quels sont les vrais besoins, motivations et freins de nos personnes cibles?
- Quels points de contact prioriser?
- Quels mots employer dans nos communications pour parler à nos personnes cibles?
L’étude de marché pour les PME
Mieux comprendre ce que nos client·es veulent vraiment
Il arrive qu’on se positionne sur un critère, le prix, par exemple, alors que ce n’est pas ce qui motive réellement nos client·es. Prenons l’exemple d’une entreprise d’aménagement paysager qui mise sur ses bas prix. En sondant sa clientèle, elle découvre que les gens sont prêts à payer pour la paix d’esprit et la compétence professionnelle. Elle peut alors faire des choix en cohérence avec son expertise et les besoins de sa clientèle.
- Ajuster ses prix.
- Valoriser son expertise.
- Investir dans la formation de son équipe.
Le positionnement par rapport à la concurrence
Vers qui notre clientèle se tourne-t-elle quand elle choisit une autre option? Qu’est-ce qui la ferait aller chez un concurrent? Ces réponses révèlent deux choses importantes.
- Ce qui a de la valeur et que l’on doit absolument protéger.
- Ce que l’on pourrait développer pour combler des besoins encore non satisfaits.
L’expérience client
L’expérience client couvre tout leur parcours chez nous. Les petits irritants qui s’y glissent en cours de route peuvent nous couter plus cher qu’on ne le croit. Et si on ne va pas vérifier à la source, on ne le saura peut-être jamais.
Une façon concrète de les découvrir? Inviter un·e client·e à naviguer dans notre environnement en pensant à voix haute, que ce soit en magasin ou en ligne avec un partage d’écran. Ces observations révèlent des écarts entre ce qu’on croit offrir et ce que nos client·es vivent réellement.
La marque employeur et la rétention des talents
Savoir ce qui attire et retient nos meilleur·es employé·es, c’est ce qui nous permet de construire un environnement de travail qui fidélise les bons talents et en attire de nouveaux. Pour ça, on va directement à la source : nos meilleur·es joueur·euses actuels.
Voici quelques questions à leur poser.
- Qu’est-ce qui t’a attiré chez nous au départ?
- Qu’est-ce qui fait que tu restes?
- Qu’est-ce qui ferait que tu irais travailler chez un concurrent?
Les réponses peuvent surprendre et révéler des leviers qu’on n’aurait jamais anticipés. En bâtissant notre plan RH sur ces réponses, on risque d’attirer et de fidéliser les meilleurs talents dans notre équipe.
L’étude de marché pour les OBNL
Avant de lancer un nouveau service ou d’étendre une offre existante, consulter les personnes concernées est une étape clé. Voici les personnes à inclure dans la démarche en OBNL.
Les personnes usagères et bénéficiaires
- Quels sont leurs besoins réels et ce qui crée concrètement de la valeur pour elles?
- Quels sont leurs motivations et leurs freins à utiliser nos services?
- Est-ce que nos points de communication et nos messages sont les bons?
Un OBNL qui, par exemple, lance des ateliers de groupe sans avoir sondé ses personnes cibles, pourrait passer à côté des réels besoins de celle-ci.
Les membres
- Pourquoi sont-ils et elles membres?
- Qu’est-ce qui manque pour que l’expérience soit parfaite?
- Qu’est-ce qui ferait qu’ils et elles ne voudraient plus en faire partie?
Ces questions permettent de bâtir un membrariat qui attire, mobilise et fidélise les bonnes personnes.
Les bénévoles
- Qu’est-ce qu’ils et elles recherchent dans une expérience de bénévolat?
- Qu’est-ce qui les amènerait à s’impliquer davantage?
Par exemple, planifier une rencontre simple autour d’un café pour rencontrer les personnes cibles. Cela permet un moment pour en discuter, tout en leur faisant découvrir l’organisme.
Les administrateur·rices
- Qu’est-ce qui va bien et qu’est-ce qui accroche?
- Comment rendre leur implication plus fluide et satisfaisante?
Par exemple, organiser un dîner individuel une fois par année pour prendre le pouls et maintenir un engagement fort au sein du conseil d’administration.
Les employé·es
Encore ici, poser une question simple : « Qu’est-ce qui ferait que tu irais travailler chez un concurrent? ». En OBNL, où les salaires sont souvent moins compétitifs, leur poser cette question permet de bâtir un environnement de travail qui retient les talents, même sans pouvoir rivaliser sur le salaire.
Les donateur·rices
- Pourquoi choisissent-ils et elles notre organisme plutôt qu’un autre?
- Quels éléments les aident à rester engagé·es après leur don?
Comprendre leur processus décisionnel et ce qui les amène à choisir un organisme plutôt qu’un autre permet de mieux comprendre et d’assurer un financement plus stable sur le long terme.
Prendre des décisions ancrées dans la réalité
Une étude de marché, même modeste, nous permet de savoir exactement où investir nos efforts pour avoir le plus grand impact. On cesse de travailler dans le vide et on commence à prendre des décisions ancrées dans la réalité de nos clientèles.
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131│ Comment mener une étude de marché qui donne de vrais « insights »? (3 de 3)
Une étude de marché bien menée, c’est ce qui nous permet d’arrêter de présumer et de commencer à agir sur les vraies données. Encore faut-il savoir comment s’y prendre pour en tirer le maximum. Car poser des questions, c’est facile. Poser les bonnes questions, aux bonnes personnes et de la bonne façon, c’est ce qui fait toute la différence entre une étude qui fonctionne!
Dans ce troisième et dernier épisode du dossier sur les études de marché, Marie-Michèle partage sa méthode complète, étape par étape, pour mener une étude de marché efficace, autant pour les PME que les OBNL.
Pourquoi écouter cet épisode?
- Comprendre pourquoi on ne devrait pas mener une étude soi-même.
- Apprendre à structurer des entrevues qui seront vraiment utiles.
- Découvrir comment utiliser l’intelligence artificielle pour analyser les résultats.
- Savoir quoi faire avec les données recueillies pour prendre de meilleures décisions.
Avant de revoir notre stratégie, assurons-nous de poser les bonnes questions aux bonnes personnes. Cet épisode nous montre exactement comment faire! (Épisode à venir le 7 juillet 2026)
Pourquoi ne pas mener une étude de marché soi-même?
Deux raisons importantes militent en faveur de faire appel à une personne externe, même à moindre coût, comme avec l’aide un·e pigiste, par exemple.
- La confidentialité. Quand les répondant·es savent que leurs réponses sont anonymes et recueillies par quelqu’un d’externe, ils et elles risquent de parler plus librement et avec plus de transparence.
- Le biais de confirmation. Quand on mène l’étude soi-même, on a naturellement tendance à poser des questions qui valident ce qu’on pense déjà. Or, l’objectif d’une étude de marché est précisément de surpasser nos présomptions.
On vous invite à écouter cette vidéo (en anglais) : « The mom test ». Elle met très bien en lumière le biais de confirmation. La vidéo démontre bien comment on peut tourner nos questions en fonction de ce que l’on veut entendre et en quoi ce n’est pas aidant dans la démarche.
Méthode en 5 étapes pour réaliser une étude de marché
Étape 1. Définir un objectif précis
On ne part pas en études de marché sans problème clairement identifié.
- Les client·es font une première transaction mais jamais une deuxième?
- Les employé·es quittent après trois mois?
Pointer la problématique concrète qui va guider l’étude. On veut aller trouver et comprendre la source de ce problème précis.
Étape 2. Choisir les bonnes personnes
On ne parle pas à tout le monde, on cible nos personnes idéales. Ce sont leurs réponses qui vont guider notre stratégie. On pense d’abord à nos meilleur·es client·es, employé·es ou bénévoles actuels, ceux et celles qui incarnent exactement ce qu’on cherche à attirer davantage.
N’oublions pas les personnes qui nous ont quittés. Un·e ancien·ne client·e, employé·e ou bénévole. Ce sont parfois les réponses les plus précieuses qu’on puisse obtenir.
Un échantillon de qualité de dix personnes est souvent suffisant. Dès la troisième ou quatrième entrevue, des tendances claires commencent souvent à émerger.
Étape 3. Concevoir un questionnaire ouvert
On privilégie les questions ouvertes qui invitent à l’élaboration. Éviter le « pourquoi », qui peut susciter une forme de défense. Voici quelques exemples de formulation ouverte.
- « Qu’est-ce qui ferait que…? »
- « Qu’est-ce qui manque pour…? »
- « Si tu avais une baguette magique…? »
- « Qu’est-ce qui fait que tu irais chez les concurrents? »
Ces formulations ont de meilleures chances de générer des réponses riches et honnêtes.
Étape 4. Mener des entrevues individuelles
Les entrevues individuelles permettent de vraiment creuser chaque réponse. On les fait en ligne pour pouvoir enregistrer et obtenir une transcription, ce qui facilitera l’analyse par la suite.
L’objectif est de pousser chaque réponse pour aller chercher le maximum d’information sur les besoins, les motivations et les freins de nos personnes cibles.
Étape 5. Produire un rapport anonymisé
Le rapport final présente les grandes tendances, sans identifier les répondant·es. L’intelligence artificielle est ici un levier puissant. En voici quelques-uns.
- Analyser les transcriptions de façon impartiale.
- Identifier les mots qui reviennent le plus souvent.
- Repérer les « patterns ».
- Distinguer ce qui est central de ce qui est marginal.
- Faire ressortir des besoins sous-jacents que les répondant·es n’ont pas nommés explicitement.
Pour les organisations qui ont un grand volume de répondant·es, un sondage quantitatif en ligne peut compléter les entrevues qualitatives et valider les tendances observées à plus grande échelle.
Quoi faire avec les résultats?
Une fois les données en main, elles servent à trois choses essentielles.
- Affiner notre positionnement. Quelle est notre position unique dans notre écosystème qui nous permettra d’attirer et fidéliser les bonnes personnes?
- Trouver les bons messages. Les mots utilisés par nos clientèles dans les entrevues sont exactement ceux à reprendre dans nos communications pour résonner et être bien compris·es.
- Bâtir une planification stratégique pertinente. On sait où investir notre temps, notre argent et notre énergie pour avoir le plus grand impact auprès des bonnes personnes.
L’étude de marché pour gagner en clarté stratégique
Pas besoin d’un gros budget pour mener une étude de marché efficace. Avec les bonnes pratiques et l’intelligence artificielle comme levier, on peut rapidement aller chercher la clarté stratégique dont on a besoin pour avancer avec confiance et éviter les essais et erreurs.
On gagne en clarté stratégique et on repart avec un plan d’action solide!
On commence aujourd’hui? 😊
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